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CJ올리브영, 온·오프라인 시너지 '제2 도약' 나서

지난달 올리브영 독립…기업가치 제고 필요성↑
최다 오프라인 매장 보유…온라인·O2O 연계 높여

안신혜 기자 (doubletap@ebn.co.kr)

등록 : 2019-12-03 15:02

▲ 지난 10월 오픈한 '올리브영 홍대' 매장ⓒCJ올리브영

CJ올리브영이 CJ올리브네트웍스에서 별도법인으로 독립한 이후 업계 내 차별화를 통해 기업 가치 높이기에 나섰다.

온라인·모바일 쇼핑으로 유통환경이 변화하고 있는 가운데 국내 헬스앤뷰티(H&B) 최다 오프라인 매장을 보유하고 있는 올리브영은 온·오프라인을 연계하는 방식으로 오프라인 매장과 온라인 사업을 지킨다는 방침이다.

3일 관련 업계에 따르면 CJ올리브영은 올리브영 어워즈&페스타를 가졌다. 2014부터 열어온 '올리브영 어워즈'를 발전시켜 K뷰티 강자로서 위상을 다시금 확인한 만큼 향후 지속적인 외형 성장에 나설 것으로 전망된다. 특히 그간 매출 비중이 10% 내외로 적었던 온라인 루트를 활용, 다시 한 번 도약에 나선다.

또 업계는 CJ올리브영이 CJ그룹 경영권 승계와 관련해 중요한 핵심 계열사로 꼽혀온 만큼 법인 분리 이후의 CJ올리브영의 행보에 주목하고 있다.

앞서 CJ그룹은 지난달 초 주주총회를 열고 CJ올리브네트웍스를 IT 부문과 올리브영 부문으로 인적분할하는 안건을 의결했다. 위한 주식교환 승인안건을 통과시켰다. 분할 비율은 올리브영 부문은 55%, IT 부문은 45%이다.

회사 측은 기존에도 올리브영과 IT는 각각의 사업부문으로 사업을 진행해왔기 때문에, 분할 이후 사업방향이 크게 바뀌지 않을 것이라는 입장이다. 그럼에도 CJ올리브영의 주주는 CJ 55.01%, 이선호 전 부장 17.97%, 이경후 상무 6.91% 등을 유지하고 있어, CJ그룹 승계 핵심 계열사는 유지된다는 분석이다.

업계는 CJ올리브영은 향후 기업가치를 높인 후 기업공개(IPO)를 하는 방식으로 그룹 경영권 승계 자금을 마련할 것으로 보고있다. 최근 불거진 매각설 역시 이와 무관하지 않은 것으로 보여진다.

올리브영은 기존의 장점을 살리는 사업에 집중한다는 방침이다. 오프라인 매장에서는 새롭고 트렌디한 상품 도입, 상권별 MD 최적화, 체험 콘텐츠 강화를 통해 오프라인 경쟁에서의 차별화를 꾀하고, 온라인몰에서는 편의 서비스를 극대화한다.

특히 올리브영은 지난해 말부터 시행했던 O2O(Online to Offline) 서비스 '오늘드림'을 적극 활용해 온·오프라인 간의 시너지를 확대한다. 오늘드림은 서울, 경기, 세종, 제주 등 6대 광역시에서 주문 당일 3시간 이내 오토바이로 상품을 배송하는 서비스다. 국내 각지에 1000개가 넘는 오프라인 매장을 보유하고 있는 만큼 O2O 사업 오늘드림을 적극 활용한다는 계획이다.

공정거래위원회에 따르면 지난해 말 기준 올리브영의 오프라인 매장 수는 1198곳이다. 20대 또는 90년대생 등 밀레니얼 세대가 쇼핑 큰손으로 떠오르면서 모바일을 통한 쇼핑 빈도가 크게 높아졌지만 올리브영의 온라인 매출 비중은 10% 내외에 불과하다.

지난해 기준 1198 개 오프라인 매장 중 966곳의 직영점을 운영하고 있어 비교적 수월하게 O2O 사업을 확대할 수 있을 것이라는 전망이다. 오프라인 매장을 운영하고 있는 업체 중에서는 온라인 쇼핑 구매족이 늘어남에 따라 온라인 사업을 확대함에 따라 오프라인 가맹점주와 마찰을 빚는 경우도 늘어나고 있다. 올리브영으로서는 O2O 사업이 변화하는 유통환경에서 오프라인 매장을 활용할 수 있는 최선의 방법인 것으로 분석된다.

또 올리브영은 해외 소비자를 대상으로 한 자체 이커머스 플랫폼 '올리브영 글로벌몰'을 론칭, 일본 전자상거래 업계 1위 라쿠텐에 입점하는 등 해외 역직구 시장 공략에도 적극 나서고 있다.

기존의 오프라인 매장은 빅데이터를 활용, 상권별로 맞춤형 매장으로 리뉴얼하고 있다. 지난 10월 말 기초화장품과남성 고객 수, 향수 판매 비중이 높다는 것을 반영해 홍대 상권에 특화시켜 오픈한 '올리브영 홍대'가 한 예다.

CJ올리브영은 경기도 용인에 수도권 통합물류센터 구축을 통해 유통 거점 강화도 진행했다. 올리브영은 지난달 경기도 용인에 총 면적 2만1800평 규모의 단일 대형 물류센터를 구축, 수도권 760여개 매장의 오프라인 물류센터와 온라인몰 물류센터를 통합했다.

CJ올리브영 관계자는 "올리브영은 최근 진행된 법인 분할과 상관없이 장점을 강화해 효율성을 높이는 방향으로 사업을 진행하려 한다"며 "O2O 서비스를 강화해 온·오프라인 사업에 시너지 효과를 기대하고 있다"고 말했다.
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