김범석 쿠팡 대표.ⓒ쿠팡

쿠팡의 소셜커머스 사업 종료는 예견된 일이었다. 쿠팡의 취급 품목은 늘어났으며 이를 자체 인력을 통해 감당하기에는 그간 많은 체력을 소진했다.

그동안 쿠팡 측은 이커머스 업체로의 완전한 전환에 대해 조심스러운 입장이었지만 배후에서는 사업 모델 전환을 준비해왔다.

최근 쿠팡은 소셜커머스 사업에서 완전한 탈피를 결국 선언했다. 지역상품의 신규 판매를 중단함에 따라 정체성에 혼란을 주는 마지막 색깔을 지웠다. 오픈마켓 중심의 이커머스 기업으로 재탄생하게 됐다.

쿠팡을 이끄는 김범석 대표는 국내 소셜커머스 사업이 성장할 것임을 내다보고 과감한 선제 투자로 이를 정착시킨 인물이다. 내부 직원들은 그를 두고 두뇌가 명석한 전략가라고 표현한다. 불확실해보이는 사업 계획도 그의 설득을 거치면 명확한 방향성을 얻게 된다. 그리는 그림이 확실하다는 뜻이다.

김 대표는 또 가치의 패러다임이 어떻게 변화할 지에 대해 항상 주시하는 미래지향적 인물로 알려져 있다.

그는 과거 한 강연에서 "가치의 패러다임은 '선호(Preference)'의 임계점을 넘을 때 변화한다"고 이야기한 바 있다. 온라인 상거래가 '간편한 쇼핑', '방대한 상품'을 무기로 오프라인 시장을 앞지르는 때가 온다는 것을 강조하기 위한 말이었다.

이같은 그의 선견지명은 국내에 소셜커머스 사업 모델을 알리고 쿠팡이 소셜커머스 업체 1위 기업으로 도약하는데 막대한 역할을 했다.

하지만 업계에서는 쿠팡의 사업 모델 전환에 대해 어쩔 수 없는 선택이 작용했을 것이란 시각이 강하다. 쿠팡 측은 그간의 영업적자에 대해 '계획된 적자'라고 표현하고 있지만 그간 투자한 비용을 회수하지 못하면서 부담이 커졌다는 해석이다.

오픈마켓 중심의 이커머스 사업은 소셜커머스보다 무게가 가볍다. 오픈마켓의 경우 회사는 상품 판매 과정을 중개만 할 뿐 문제 발생 시 책임이 없어 부담을 덜 수 있게 된다. 상품을 기획하고 마케팅하는 MD 인력에 대한 인건비도 줄일 수 있다. 쿠팡의 상품 가지 수가 늘어난 것도 이같은 사업 전환의 원인이 됐다.

쿠팡은 소셜커머스 업체 중 오픈마켓 진출을 가장 먼저 공식화했다. 지난 2015년 8월 세 종류의 전자금융업 등록을 완료하고 같은해 9월 마켓플레이스 서비스를 선보였다.

하지만 쿠팡은 이번 오픈마켓 전환을 밝히면서 이에 대한 새로운 전략이나 비전을 제시하지는 않았다. 적절한 시점에 사업 변경 사실을 통보했을 뿐이다.

◆이커머스 전환 선언, 투자는 지속

소셜커머스 업계는 저마진·상품 홍보 및 인력투자비용이 높아 수익성 기반이 취약하다. 김 대표는 투자유치를 통해 이를 극복하는 전략을 취해왔지만 최근 투자금이 바닥난 것 아니냐는 의혹도 받고 있다. 투자를 통해 사업 기반을 갖추게 됐지만 경쟁사 및 유통업계 견제가 강해지면서 예상만큼 효과를 달성하지 못했다는 지적이 나온다.

쿠팡은 로켓배송을 시작한 2014년 미국 세쿼이아캐피털로부터 1억 달러(약 1100억원)를, 블랙록 등 글로벌 투자그룹에서는 3억 달러(약 3400억원)를 투자받았다. 지난 2015년 6월에는 소프트뱅크의 손정의 회장으로부터 약 10억 달러(약 1조1400억원) 투자를 유치해 화제가 되기도 했다.

올해 7년차를 맞은 쿠팡은 최근 5개월 연속 방문자수 감소를 겪고 있다. 시장조사기관 코리안클릭에 따르면, 쿠팡의 지난해 12월 PC·모바일 통합 순방문자수(UV)는 1097만9760명으로 직전월인 11월과 비교해 약 5%가 줄었다. 11월 네이버에 상품판매 계약을 해지하면서 12월부터 지난 1월까지 방문자수 2·3위 업체였던 티몬과 위메프에게 밀리며 자리를 내줬다.

업계 관계자는 쿠팡 방문자수 하락에 대해 "쿠팡은 대규모 적자에 더해 로켓배송 등 인프라 투자를 지속하면서 최저가 정책을 더 이상 유지할 수 없게 됐다"며 "마케팅 비용 감소가 결국 소비자에게 외면 받은 결과로 나타난 것"이라고 분석했다.

ⓒ쿠팡

쿠팡의 이커머스 업체로의 전환을 지휘한 김 대표는 어깨가 무거울 수밖에 없다. 지난 2015년 쿠팡의 매출액은 1조1337억원으로 경쟁사에 비해 4,5배 높지만 영업적자도 심화됐다. 같은해 영업이익은 마이너스 5470억원으로 적자 규모가 직전년도 대비 4.5배 확대됐다.

김 대표는 쿠팡의 대규모 적자에 대해 "아마존과 알리바바 모두 사업을 키우는 과정에서 초기 막대한 적자를 냈지만 결과적으로 성공했다"며 "쿠팡의 적자도 시간이 지난 다음 보면 미래를 위한 투자로 판명날 것"이라며 쿠팡의 미래를 단언해왔다.

지난해에는 로켓배송 무료 배송비 기준을 기존 9800원에서 1만9800원으로 갑자기 인상해 업계의 우려가 짙어졌다. 업계에서는 수익구조에 대한 김 대표의 고민이 정책 변경으로 반영된 것으로 분석했다.

쿠팡 관계자는 "지난해 정확한 매출은 아직 파악되지 않았지만 직전년도와 비교해 성장할 것이란 사실은 분명하다"며 "영업적자는 계획된 적자 안에서 나타나고 있다. 1~2년 내 흑자전환이 목표가 아닌 만큼 장기적인 관점에서 물류에 대한 투자를 지속해나갈 것"이라고 밝혔다.

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