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[이성수의 증시블랙박스] 도덕성 논란의 기업주가…1년이 지나면 사람들은 망각한다

美유나이티드 항공 승객 강제퇴거 사건·국내 남양유업 갑질 논란
윤리문제 발생한 기업 1년이상 지켜본 후 매수하는 가치투자전략

관리자 기자 (rhea5sun@ebn.co.kr)

등록 : 2017-04-19 08:48

▲ ⓒ이성수 유니인베스트먼트 대표
미국 유나이티드 항공(UAL)의 승객 강제퇴거 사태가 일파만파로 퍼졌습니다.

자사 승무원을 태우기 위해 승객 중 일부를 강제 퇴거시키는 과정에서 폭력이 사용됐고, 최고 경영자(CEO)의 변명은 오히려 여론을 들끓게 할 뿐이었습니다.

불매운동 조짐이 나타나 도덕성 논란 속에 UAL의 주가 또한 약세를 보였습니다.

먼 나라 이야기인 유나이티드 항공의 도덕성 논란 사태를 보면서 과거 도덕성 논란이 있었던 국내 기업 이슈와 주가흐름이 머릿속에 스쳐지나갔습니다.

◆사회를 뒤흔든 이슈, 1년 동안 기업들은 고비를 맞게 된다.

이번 미국의 유나이티드 항공 사건 뉴스를 보면서 많은 이들이 충격에 휩싸였습니다. 인종차별 문제로까지 번지고 있는 가운데 과거 유나이티드 항공이 승객들에게 했던 잘못들이 하나 둘 뉴스로 올라오면서 유나이티드 항공 불매 운동으로까지 번졌습니다.

도덕적 논란으로 번지면서 유나이티드 항공의 지주회사인 유나이티드 콘티넨탈 홀딩스(UAL)의 주가 또한 하락세가 제법 깊게 발생했고 장중 4%넘게 하락하면서 10억$(1조1455억원)이 증발했습니다.

기업들의 도덕성 문제가 발생하게 되면 불매운동이 전개되면서 오랜 기간 기업 실적이 악화되는 경향이 있습니다. 특히나 브랜드 이미지에 타격을 입게 될 경우에는 브랜드 가치가 회복되는데 에는 오랜 시간이 걸릴 수밖에 없습니다.

그 기간 중 가장 타격을 받는 시기는 1년입니다. 사람들은 1년이라는 기간 동안에는 사건들을 또렷이 기억하고 있기에 해당 브랜드와 기업에 대한 반감을 가지면서 해당 기업은 매출 감소라는 어려운 기간을 거치게 됩니다.

하지만…….

"사람은 망각의 동물"이라는 표현이 있는 것처럼 시간이 지나면 그 때 그 사건들도 잊혀져가고 서서히 기업들의 실적도 회복되어갑니다.

유나이티드 항공의 폭행사건은 UAL 주가에도 악영향을 미치고 ⓒYahoo파이낸스, 이성수 제공


◆2013년 남양유업 사태, 그 전후가 대표적 케이스

2013년 봄, 한국 사회는 남양유업 영업직원의 이른바 갑질 논란으로 사회적 파문이 일었습니다. 그 당시 사건 대단하였고 결국 불매운동으로 확산되면서 남양유업은 위기를 맞게 됩니다. 그런데, 4년이 지난 지금 남양유업 사태 기억나시나요? 아마 잊으신 분들 제법 많으실 겁니다. 그 당시 남양유업 사건 전후의 실적 추이를 보겠습니다.

2013년 남양유업 사태가 발생하기 전만하더라도 남양유업의 매출은 상승세를 매해 이어가고 있었고 2012년에는 1조3650억원의 매출실적을 거두면서 영업이익 또한 637억원으로 2011년보다도 13%이상 증가하였습니다.

하지만 2013년 남양유업 사태가 발생하면서 불매운동이 전국적으로 확산되면서 그 해부터 1년여 실적은 악화 일로에 접어들게 됩니다.

2013년 매출은 전년대비 10%가까이 감소하였고 영업이익은 아예 175억원 적자전환, 2014년에도 매출 감소세가 지속되면서 매출액 6.3%감소에 영업적자 261억원을 기록하면서 실적악화 늪에 빠지게 됩니다.

하지만 2013년 사건 발생 후 1년이 훨씬 지난 시점인 2015년부터는 실적이 턴 어라운드(업황개선)되면서 작년 매출과 영업이익은 2011년 수준까지 회복하게 됩니다.

기업의 도덕성 논란 그 사회적 충격이 큰 수록 그리고 그 회사 제품을 대체할 수 있는 경쟁사들이 많을수록 직접적으로 실적악화 그리고 주가 하락은 피할 수 없습니다. 불매 운동이 전개되다보니 기업 입장에서는 고육지책으로 덤핑으로 제품을 판매할 수밖에 없고 그 결과 수익성은 급격히 악화되어 주가는 추풍낙엽처럼 하락하게 됩니다.

하지만 시간이 흘러 사람들 기억 속에서 과거 그 사건이 지워지게 되면 서서히 매출은 회복하고 여기에 해당 기업이 자성의 노력을 병행한다면 그 회복 속도는 더욱 빨라질 것입니다.

2013년 남양유업 사태 전후의 실적 추이 단위 : 억원ⓒYahoo파이낸스, 이성수 제공


◆하나의 가치투자의 전략으로 염두 해 볼 수도

"도덕적 이슈가 발생한 기업을 1년 이상 지켜본 후 턴 어라운드 조짐이 있을 때 매수하는 전략."

오늘의 글을 통해 가치투자 전략을 구상하는 하나의 팁을 찾아볼 수 있습니다.

도덕적으로 문제가 있는 기업의 주식을 투자자들은 불매운동과 마찬가지로 외면하려하는 경향이 큽니다. 그러다보니 주가는 적정수준보다 더 하락할 가능성이 높습니다. 1년이 지난 후에 사회적 이슈에서 잊혀지고 그 과정에서 해당 기업이 브랜드를 다시 살리기 위한 자성의 노력을 병행한다면 턴 어라운드 기대주로 생각해 볼 수 있을 것입니다.

이렇게 사회적 이슈가 되는 기업들 1년에 한 두건 정도로 극히 드물지만 사건이 터지고 1년여 이상 시간이 경과된 후에도 비합리적인 주가 수준에 있다면 어쩌면 또 다른 투자 기회가 되어줄 수 있겠습니다.

글쓴이 이성수 유니인베스트먼트 대표는 고려대MBA 재무학 석사를 마치고 퓨쳐스브레인, 투자자문사, 씽크풀에서 다수 투자프로젝트를 수행했습니다. 이데일리TV에서는 '이성수의 블랙박스'의 앵커로 활동했으며 서울경제TV, MTN, 팍스TV에서는 투자 조언자로 출연했습니다. 저서로는'시간을 이기는 주식투자 불변의 법칙' '부족한 연봉 주식으로 채워라'가 있습니다. lovefund@paran.com