글로벌 스마트폰 시장에서 점유율 1, 2위를 달리는 삼성전자와 애플이 중국에서 좀처럼 힘을 쓰지 못하고 있다. 화웨이, 오포, 비보 등 중국 토종 브랜드에 밀리기 시작한 점유율은 올 2분기에 5위권 밖으로 밀려났다.

삼성과 애플의 이같은 부진은 앞으로도 지속될 것으로 보인다. 인구 13억의 중국 시장에서 획일화된 제품 및 마케팅 전략으로는 로컬 업체들을 상대하기에 역부족이라는 분석이다. 프리미엄급 성능에 합리적인 가격, 현지 특성에 맞춘 다양한 마케팅으로 무장한 토종 브랜드들은 중국을 넘어 글로벌 시장까지 넘보며 세력 확장에 나서고 있다.

오포 'R11 시리즈'(위)와 비보 'X9s 시리즈'(아래). ⓒ각사

1일 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 화웨이, 오포, 비보, 샤오미는 올 2분기 중국 스마트폰 시장에서 점유율 1~4위를 점령했다. △화웨이(20.2%) △오포(18.8%) △비보(17%) △샤오미(13%) 순으로 나타났다.

반면 애플(8.2%)과 삼성전자(3%)는 이들 업체에 밀려 5, 6위를 기록했다.

중국 점유율 1위를 차지한 화웨이는 'P10', '노바(nova)', '엔조이(enjoy)' 등 다양한 라인업으로 선두를 유지했다. 화웨이는 중국 시장을 바탕으로 글로벌 시장에서도 삼성, 애플에 이어 점유율 3위를 기록하고 있다.

오포와 비보는 지난해 대비 점유율이 2~4%p 뛰었다. 특히 오포와 비보는 중국 내 3~5선 도시들을 대상으로 오프라인 채널을 장악하며 급격히 세를 확장하는 중이다. 최근 잠시 주춤했던 샤오미도 온라인에서 오프라인으로 공급 채널을 다각화하면서 점유율이 상승했다.

반면 애플과 삼성은 중국 브랜드에 밀려 힘을 쓰지 못했다. 애플은 전년 동기(8.5%)와 비슷한 수준을 유지한 반면 삼성은 전년 동기(7%) 대비 절반 넘게 점유율이 하락했다.

제임스 앤 카운터포인트 애널리스트는 "화웨이, 오포, 비보, 샤오미는 중국 시장에서 삼성전자와 애플을 앞지르고 있다"며 "애플의 경우 시기에 따라 실적이 증가하는 경향이 있고 삼성전자는 오프라인에서 오포와 비보에게 밀리고 있다"고 설명했다.

중국 업체들의 성장세는 글로벌 시장에서도 가파르게 이어지고 있다. 화웨이·오포·비보의 시장점유율 합계는 지난 1분기 기준으로 애플을 앞질렀고 삼성전자와 비슷한 수준인 것으로 나타났다.

중국 토종 업체들은 기능면에서 삼성이나 애플에 뒤지지 않으면서도 가격은 보다 저렴한 제품을 시장에 내놓고 있다. 이른바 '가성비' 좋은 제품으로 중국 소비자들의 마음을 사로잡고 있는 것이다.

오포에서 가장 비싼 모델인 'R11' 가격은 3499위안으로 아이폰 라인업 중 가장 저렴한 모델인 16GB의 아이폰SE(3388위안)와 비슷한 수준이지만 성능은 아이폰을 뛰어넘는다. R11에는 128GB 메모리와 5.5인치 풀HD 디스플레이, 1600만 화소 등 프리미엄급 성능이 탑재됐다.

또한 중국 업체들은 현지인들이 좋아하는 황금색과 로즈골드, 레드 등 색상을 도입하는 등 디자인에도 신경을 쓰고 있다. 화웨이 프리미엄 라인인 'P10' 색상은 △그리너리 △대즐링 블루 △그래파이트 △블랙로즈 △골드대즐링 △골드프레스티지 △골드세라믹 △화이트미스틱 실버 등 8가지에 달한다.

업계 관계자는 "스마트폰 시장에서 메이드 인 차이나는 옛말이 됐다"며 "토종 업체들은 기능·디자인·가격 삼박자를 고루 갖춘 제품으로 시장을 공략하고 있다"고 말했다.

아울러 이들은 삼성, 애플을 벤치마킹하는 것을 넘어서 막대한 자금을 쏟아부으며 연구개발(R&D)도 강화하고 있다. 가장 대표적인 곳은 화웨이다. 화웨이는 지난해 기준으로 전체 매출의 14.6%에 달하는 110억달러를 R&D에 투자했다. 2016년 말 기준 화웨이의 중국 내 특허출원 건수는 무려 5만7456건(누계)에 달한다.

토종 업체들은 중국 현지 유통망 확보에도 유리한 조건을 갖추고 있다. 특히 최근 급성장한 오포와 비보의 성공은 온라인보다 오프라인 판매에 주력했기 때문이라는 분석이다.

코트라 관계자는 "오포, 비보 등은 베이징, 상하이 등 1·2선 도시에서 다국적 기업의 프리미엄 상품과 정면충돌하지 않도록 3·4·5선 도시에 오프라인 매장을 대대적으로 구축한 것이 큰 효과를 봤다"며 "아울러 이들은 온라인 쇼핑에 익숙치 않은 3·4·5선 도시에서 온라인 대신 직영매장을 설립해 전통적 판매 방식으로 제품 판매량을 늘렸다"고 설명했다.

오포와 비포가 오프라인 매장을 적극적으로 활용한 결과 인터넷 판매 중심이었던 샤오미와의 점유율 순위도 역전됐다. 2016년 말 기준 오포와 비보의 중국 내 오프라인 매장수는 각각 4400개, 1360개에 달한다.

중국 브랜드가 급성장하면서 삼성전자와 애플은 중국 시장에서 고전을 면치 못하고 있다.

삼성전자의 경우 "중국은 절대 포기할 수 없는 시장"이라고 강조해왔지만 중저가부터 프리미엄까지 전 라인 판매량이 부진해지자 최근 중국 내 지사를 철수하는 등 전략 변화를 모색 중이다.

애플 또한 지난 1분기에 중국향 매출이 전년 대비 107억3000만달러(14%)가 감소하면서 위기를 맞았다. 중국에서의 매출 감소는 애플 전체 실적 하락에 영향을 미칠 정도로 타격이 컸다.

코트라 관계자는 "최근 중국 소비자들은 애플의 혁신 부진에 크게 실망하고 있으며 현지 업계에서는 애플이 중국 시장에서 판매부진하는 최대 원인은 기술분야 혁신 부족이라고 지적하고 있다"고 말했다.

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