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[무한경쟁시대-식음료①] "비용 아끼느라 광고도 줄였어요"

국내시장 브랜드 포화, 신제품 내놓아도 곧바로 미투제품 나와
대형마트 PB상품 범람, 영업이익률 5% 미만..신규 투자 엄두 못내

윤병효 기자 (ybh4016@ebn.co.kr)

등록 : 2018-01-02 09:47

국내 유통 및 소비재시장은 불경기로 시장의 성장이 정체되고, 넘쳐나는 브랜드로 포화상태에 다다랐다. 게다가 대기업들은 골목상권 진출 금지 및 중기 적합 업종 등 규제 강화로 입지가 더욱 쪼그라들고 있다. 그야말로 무한경쟁이 펼쳐지는 경기장에 놓이게 된 것이다.
기업들은 생존전략 마련에 나섰다. 신성장동력을 찾기 위해 과감히 새로운 사업에 도전하고, 선진화된 품질 및 경험으로 수출 및 해외진출에도 과감히 나서고 있다.
이에 각 분야별로 어려워진 상황을 짚어보고, 어떤 대책을 시행하고 있는지 알아본다.


▲ 한 대형마트에 카스타드 상품이 업체별로 진열돼 있다.ⓒEBN
연말 연초는 소주시장의 성수기다. 불과 1~2년전만해도 이맘때쯤 되면 탑스타를 앞세운 소주광고를 심심치 않게 볼 수 있었다. 하지만 올 겨울에는 몇몇 신제품을 제외하곤 좀처럼 소주광고를 볼 수 없다.

소주업체 한 관계자는 "지난 겨울에는 과일소주 경쟁이 붙으면서 마케팅이 치열했는데, 올 겨울에는 특별한 경쟁도 없고 불경기라서 판매량도 떨어지고 있다"며 "비용 절감 차원에서 광고를 줄이고 있다"고 말했다.

국내 식음료 및 주류시장은 포화상태에 다다랐다는게 대체적인 업계의 의견이다. 업체마다 매출 증가율이 정체를 보이고 있으며, 그 와중에서도 브랜드가 계속 생겨나면서 마케팅 경쟁만 치열해져 이익률이 현저히 떨어지고 있다.

라면시장 1위인 농심은 연결기준 지난해 3분기 누적으로 매출 1조6633억원, 영업이익 820억원을 기록해 영업이익률 4.9%를 보였다. 제과시장 명가인 크라운해태홀딩스의 연결기준 3분기 누적 실적은 매출 7154억원, 영업이익 342억원으로 영업이익률 4.8%를 보였다.

주류시장 메이저인 하이트진로의 연결기준 3분기 누적 실적은 매출 1조4330억원, 영업이익 642억원으로 영업이익률 4.5%를 보였다. 음료시장 1위인 롯데칠성음료의 연결기준 3분기 누적 매출은 1조8158억원, 영업이익 877억원으로 영업이익률 4.8%를 보였다.

일반적으로 기업의 지속가능한 영업이익률은 10% 가량으로 분석된다. 이 정도는 돼야 기업의 재무구조를 안정시키고, 충분한 미래 투자도 해 지속가능한 경영을 할 수 있다.

하지만 식음료 및 주류업계의 영업이익률은 대체로 5% 미만에 머물고 있다. 당장 재무구조는 어느 정도 안정시킬 수 있지만, 미래 투자가 부실해져 갈수록 경쟁에서 뒤쳐질 수밖에 없는 상황에 놓여 있다.

식음료업계는 브랜드 포화 속에 낮은 문턱으로 신생 브랜드가 계속 유입되면서 이익률은 낮고 마케팅비용만 증가하는 악순환에 빠져 있다.

히트상품을 내놔도 곧바로 경쟁업체에서 미투제품을 내놓기 때문에 스테디셀러로 성장하기 힘들다. 게다가 최근에는 대형마트를 중심으로 유통채널에서 자체브랜드(PB)까지 공격적으로 나오면서 경쟁이 더욱 치열해졌다.

이마트의 '노브랜드·피코크', 롯데마트의 '프라임엘·초이스엘 골드·해빗·온리프라이스', 홈플러스의 PB 상품은 자체 유통망의 이점 속에 가성비를 더해 소비자들로부터 선호도가 높아지고 있다.

▲ 홈술혼술족 증가로 맥주 소비가 늘면서 대형마트에서는 수입맥주 코너가 점차 커지고 있다.ⓒEBN
대형마트의 PB상품 시장이 커지면서 생산업체들은 울며 겨자먹기로 PB상품까지 만들고 있는 상황이다. 예를 들면 이마트 노브랜드가 출시한 초코파이는 롯데제과에서 생산하고 있다.

특히 대형마트들은 유통채널을 편의점, 슈퍼마켓에 이어 온라인몰까지 확장하고 있어 상대적으로 식음료 생산업체들의 입지는 더욱 좁아지고 있다.

한 식품업계 관계자는 "대형마트 PB까지 만들어야 하는 사태에 이르렀다"며 "신제품을 내놔봤자 히트한다는 보장도 없고, 히트기간도 얼마 가지 못하는 등 갈수록 어려워지고 있어 최근에는 광고비까지 줄이고 있는 상황"이라고 탄식했다.

주류업계도 시장의 포화 속에 경쟁상품의 증가로 업체의 수익성은 떨어지고 있다.

국세청의 2017 국세통계 2차 조기 공개에 따르면 수입분을 제외한 2016년 국내 주류 출고량은 368만㎘이다. 이는 2015년 출고량 대비 3.3%(12.4만㎘) 감소한 수준이다.

맥주 출고량은 계속 증가하는 반면, 위스키와 같은 고도주 출고량은 감소세를 보이고 있다. 최근에는 소주 출고량도 감소세를 보이는 것으로 알려졌다.

그렇다고 맥주업체들이 높은 성장을 보이는 것은 아니다. 오히려 맥주시장 2위인 하이트진로는 설비가동률이 50~60%로 떨어져 3곳의 맥주 생산설비 중 1곳의 매각을 추진하고 있다.

주류 소비가 감소하는 이유는 불경기가 가장 큰 원인이고, 그 다음으로 간소한 회식문화 확산, 집에서 혼자 또는 소수끼리 술을 먹는 홈술혼술족 증가가 원인으로 분석되고 있다.

경쟁이 치열한 시장에서 살아남기 위해서는 혁신적인 상품을 내놓는 것이다. 식음료 및 주류업계도 마찬가지다. 하지만 현재와 같은 낮은 이익률 속에서는 수십억에서 수백억원이 들어가는 신규 투자를 과감히 하기 힘들다.

올해도 이러한 어려운 상황이 이어질 것으로 전망돼 식음료 및 주류업계의 고난이 더욱 가중될 것으로 전망된다.

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