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애플·중국에 끼인 삼성 스마트폰, 돌파구는

  • 송고 2018.08.14 14:32 | 수정 2018.08.14 14:31
  • 문은혜 기자 (mooneh@ebn.co.kr)

수익은 애플, 판매량은 중국 제조사에 위협받는 삼성

고동진 사장 "기술 리더십 강화하는 동시에 중저가에도 혁신 기술 적용할 것"

갤럭시노트9을 소개하는 고동진 삼성전자 IM부문장(사장). ⓒ삼성전자

갤럭시노트9을 소개하는 고동진 삼성전자 IM부문장(사장). ⓒ삼성전자

삼성전자 스마트폰 사업에 위기감이 고조되고 있다. 수익에서는 애플에 밀리고 판매량에서는 화웨이, 오포, 비보 등 중국 업체로부터 거센 도전을 받고 있기 때문이다.

삼성은 최근 펜이 탑재된 대화면 스마트폰 '갤럭시노트9'을 글로벌 시장에 공개하며 강력한 존재감을 과시했지만 애플과 중국 제조사들 사이에 끼인 영업 환경은 녹록치 않은 상황이다.

업계 선두 자리를 끊임없이 위협받는 가운데 삼성전자가 어떤 전략으로 돌파구를 마련할지 관심이 모인다.

14일 글로벌 시장조사업체 카운터포인트 리서치에 따르면 지난 2분기 삼성전자의 스마트폰 평균도매가격(ASP)은 247달러(약 28만원)로 전년 동기에 기록한 270달러보다 8% 하락한 것으로 나타났다.

글로벌 상위 7개 제조사 중 ASP가 하락한 것은 삼성전자가 유일하다. ASP 순위는 지난해 2분기 2위에서 올해 2분기 5위로 3계단 떨어졌다.

강력한 경쟁사인 애플은 1년 전보다 20% 상승한 724달러(82만원)의 ASP를 기록해 1위를 고수했다. 삼성전자와 격차는 371달러에서 449달러로 더 커졌다.

애플은 이를 바탕으로 지난 2분기(미 회계연도 3분기)에 어닝 서프라이즈를 기록했다. 순익 115억달러(약 12조8600억원), 주당 순이익(EPS) 2.34달러, 매출 533억달러(약 59조6000억원)를 신고했다. 모두 시장 예상치를 뛰어넘는 수치다.

업계는 999달러에 달하는 아이폰X 등 고가 신제품 판매가 꾸준히 이어지면서 애플의 매출과 주당 순이익이 증가한 것으로 분석했다.

반면 삼성전자 스마트폰 사업을 담당하는 IM(IT·모바일)부문은 지난 2분기 2조6700억원의 영업이익을 올렸다. 전년 동기(4조600억원), 전분기(3조7700억원)와 비교했을 때 큰 폭으로 감소했다.

삼성전자는 판매량에서는 애플을 앞서고 있지만 수익은 고전을 면치 못하고 있다. 중저가 제품이 없는 애플과는 다르게 삼성은 중저가부터 고가까지 다양한 라인업을 구축하고 있는 탓이다.

여기에 삼성전자는 지난 2분기 가격 측면에서도 중국 제조사들에 밀린 것으로 나타났다.

카운터포인트 조사 결과 화웨이, 오포, 비보 등 중국 제조사들의 지난 2분기 스마트폰 ASP는 삼성전자를 웃돌았다. 오포가 275달러로 전년 대비 17%, 화웨이는 265달러로 21% 올랐으며 비보는 14% 오른 259달러를 기록했다.

이에 대해 카운터포인트는 삼성전자의 고가제품 비중이 상대적으로 낮아진 반면 중국 업체들이 인공지능(AI), 테두리가 거의 없는 베젤리스, 듀얼 카메라 등 프리미엄급 기능을 추가한 중고가 제품 판매를 늘리면서 이같은 역전 현상이 일어났다고 분석했다.

중국 업체들은 물량 측면에서도 위력을 발휘하고 있다. 출하량 기준으로 글로벌 3위인 화웨이는 지난 2분기에 애플을 꺾으며 위협적으로 성장했다.

스트래티지 애널리틱스(SA) 등이 조사한 결과에 따르면 지난 2분기 화웨이의 출하량은 5400만대로 7300만대인 삼성에 이어 2위를 차지했다.

애플은 4130만대를 기록해 3위로 떨어졌다. 월스트리트저널(WSJ) 등 외신들은 삼성-애플의 1, 2위 구조가 무너진 것은 처음이라고 전했다.

여기에 삼성, 애플, 화웨이를 제외한 4, 5위권에서는 샤오미, 오포, 비보 등이 엎치락 뒤치락하며 순위 싸움을 벌이는 중이다. 지난 2분기의 경우 샤오미와 오포가 각각 3200만대, 3000만대를 팔아 애플에 이어 4, 5위를 차지했다.

같은 기간 삼성전자는 7300만대를 팔아 가까스로 1위를 유지했지만 전년 동기 대비 판매량과 점유율은 각각 10.1%p와 1.7%p 하락했다. 판매량과 점유율이 감소한 업체는 상위 5개 업체 중 삼성이 유일하다.

중국 업체들의 위협적인 성장으로 시장 구도가 흔들리자 삼성전자 내부적으로도 위기감이 고조되고 있다. 이에 삼성은 올 초부터 스마트폰 전략을 상당부분 수정하고 내부 개발조직에도 변화를 주는 등 대책 마련에 나섰다.

고동진 삼성전자 IM(IT·모바일)부문 사장은 갤럭시노트9 공개 직후 국내 언론사들과의 간담회에서 "올 초부터 전략을 상당부분 수정해 새로운 기술, 혁신적인 기술을 중가 제품에도 적용하기로 결정하고 개발 조직에도 변화를 줬다"며 "앞으로 한 두달 안에 (혁신 기술을 탑재한 중가형)신제품이 나올 것"이라고 말했다.

이는 삼성이 플래그십 모델에서 기술 리더십을 강화하는 동시에 신흥시장을 공략할 중저가 제품에도 프리미엄급 기술을 탑재해 두 마리 토끼를 잡는다는 전략으로 해석된다.

아울러 스마트폰에서 스마트 디바이스로 넘어가는 변화의 시대에 TV, 가전, 스피커, 음향 등 다양한 라인업을 갖춘 종합 전자회사로서의 장점을 십분 활용하겠다는 전략도 밝혔다.

고 사장은 "글로벌 스마트폰 시장에서 가성비가 부각되면서 중가 라인업에서 많은 영향을 받고 있는 것은 사실"이라며 "다만 앞으로 다가올 시대에는 소비자들에게 더 편안한 라이프스타일을 제공하는 것이 중요하기 때문에 종합전자회사라는 삼성의 정체성이 경쟁사들과 격차를 벌일 수 있는 길"이라고 강조했다.


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