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"죄송합니다만 포켓몬빵은 현재 품절입니다." '포켓몬빵 대란' 사태로 고객을 '배고프게' 하는 유통업계 '헝거마케팅'이 새삼 주목받고 있다.

'헝거 마케팅(Hunger Marketing)'이란 의식적으로 잠재 고객을 '배고픔(Hungry/갈구)' 상태로 만드는 마케팅 전략이다. 갖고 싶은 물건이 없다고 하면 더욱 더 갖고 싶어하는 사람 심리를 활용한 영업 전술인 셈이다.

24년만에 재출시된 포켓몬빵을 비롯해 제품이 항상 부족해 소비자를 애타게 했던 '허니버터칩 사태'도 이와 같은 전략으로 성공했다.

SPC삽립이 24년만에 재출시한 포켓몬빵이 '흥행 열풍'을 이어가고 있는 현재, 지난 12일 저녁 9시 서울 종로구 평창동 편의점 한 CU에서는 편의점 택배 차량 도착 시간에 맞춰 포켓몬빵을 사기 위해 기다리고 있던 고객들로 북적였다. 여기서는 편의점 아르바이트생과 고객들 간에 갈등이 빚어지기도 했다.

한 고객은 "편의점에 들어서니 포켓몬빵이 도착해 있어 집어들었는데 아프바이트생이 결제해주려고 하지 않는다"고 불만을 내비쳤다. 이에 아르바이트생은 "편의점장께서 자신이 올 때까지 포켓몬빵을 별도로 보관하고 있으라고 지시했는데, 이미 고객께서 포켓몬빵을 집어 들었다. 점장 지시가 있어야 빵을 팔 수 있다"고 맞섰다.

또 다른 고객은 "인터넷에 도는 이야기처럼 빵에 웃돈을 주거나 미리 예약한 사람만 살 수 있는 거냐"면서 "점포에서 먼저 빵을 발견한 사람이 살 수 있어야 하는 것 아니냐. 빨리 점장에게 얘기해서 빵을 팔도록 해달라."고 아르바이트생에 요구했다.

포켓몬빵이 인기를 끌면서 마트와 편의점에는 문이 열리자마자 빵을 사려는 이같은 '오픈런'까지 생겨나고 있다. 이 과정에서 ‘웃돈주기’와 예약제라는 편법까지 나오는 중이다. 편의점과 고객 간의 갈등도 빚어지고 있다.

초등학생뿐 아니라, 포켓몬빵을 먹으며 어린 시절을 보낸 20~30대들이 빵 안에 들어있는 캐릭터 스티커, '띠부띠부씰'을 모았던 추억에 열광하면서 재출시 40일 만에 1000만개가 판매되는 등 국민 5명 중 한명 꼴로 제품을 구입했다. 구하기 어려운 탓에 포켓몬빵 동봉된 스티커는 중고장터에서 빵 가격의 30배가 넘는 5만원에 거래되기도 했다.

공급이 수요를 따라가지 못하고 있는 상황에서 SPC삼립은 "공장 증설 계획은 없다"면서 현재 공급을 유지하겠다는 설명이다. SPC삼립은 성남, 시화, 영남 등 SPC삼립의 전국 생산 공장에서 제품을 생산하고 있다.

SPC삼립의 이같은 결정은 과거 있었던 '허니버티칩' 품귀현상과 같은 선례 때문으로 해석된다. 해태제과 허니버터칩은 2014년 업계에 돌풍바람을 불며 뜨거운 인기를 끌어 모았다. 허니버터칩 품귀현상은 2015년까지 이어졌다. 그 해 허니버터칩은 900억원 가량의 매출을 올리는 등 효자상품으로 등극했다.

이에 해태는 2016년 2월 생산 공장을 증설하기에 이르고 이 결과 물량이 늘어 손쉽게 구할 수 있는 상품이 되자 인기는 차츰 시들해졌다. 이같은 선례를 고려해 SPC삼립 측은 포켓몬빵 공급을 늘리지 않은 쪽을 택한 것으로 분석된다.

롯데도 헝거 마케팅에 가세했다. 롯데마트는 지난 12일 포켓몬스터 스티커가 들어있는 '토이저러스 포켓몬 스낵' 3종을 단독 출시했다. 최근 포켓몬 스티커가 들어 있는 포켓몬빵이 재출시되며 큰 인기를 끌자 추가 출시에 나선 것이다.

품귀현상을 빚고 있는 포켓몬빵과 하이트진로 병따개 '스푸너'ⓒ각 사

이처럼 항상 부족한 상태로 제품이 공급되면서 소비자의 구매 욕구를 뜨겁게 불러모으는 전략을 마케팅 분야에선 헝거 마케팅을 영리한 전략으로 분석한다. 헝거 마케팅이란 한정된 물량만을 판매해 소비자의 구매 욕구를 더욱 자극하고, 잠재고객을 '배고픔(Hunger)' 상태로 만드는 마케팅 기법을 뜻한다. '희소 마케팅' 또는 '한정판 마케팅'이라고도 불린다.

수요량이 10개인 상품이 있다면 10개의 상품을 전부 시중에 풀지 않고 7~8개의 물량만 내놓아 제품이 만드는 것이다. SPC삼립도 생산 공장을 증설하지 않고 공급이 늘 부족한 상태를 선택해 소비자가 계속 갈구하도록 한 것이다.

포켓몬빵 외에도 하이트진로의 '테라 스푸너'도 품귀 현상으로 소비자들로부터 소장 욕구를 자극하고 있다. 하이트진로는 청정라거-테라에 최적화된 병따개 '스푸너'를 지난 2월 판촉물로 제작했다. 유흥시장의 분위기를 전환하고 소비자들에게 이색적인 경험을 제공하고자 출시된 이 제품은 젊은 소비자들의 폭발적인 반응에 현재 초도물량이 모두 완판되고 두껍상회에서도 판매가 일시 중단되는 등 품귀현상까지 벌어졌다.

하이트진로는 이런 높은 수요를 고려해 스푸너를 활용한 마케팅을 강화하고 있다. 스푸너의 소재와 형태에 변화를 준 맞춤형 스푸너를 제작, 출시하고 유명 브랜드와의 콜라보도 기획하고 있다. 또 소비자들이 보다 쉽게 스푸너를 만나볼 수 있도록 두껍상회를 비롯해 온라인 판매도 검토 중이다.

디지털 광고 인기에 힘입어 TV광고로도 방영 중이다. 상품이 아닌 판촉물을 광고로 제작하거나 디지털광고를 추후 TV광고로 전환한 것은 매우 이례적이다. 출시와 함께 유튜브 등을 통해 공개된 디지털광고는 현재 조회수 1000만회를 돌파했다.

업계 관계자는 "헝거 마케팅에서 중요한 점은 출시할 제품의 개수를 한정하는 경우"라면서 "사람들이 남들에겐 없는 것을 가졌다는 심리적 만족감을 자극해야 성공할 수 있다"고 말했다.

코로나 펜데믹 이후 골프를 즐기려는 인구가 늘고 본격적인 골프 시즌이 오면서 골프채 품귀 현상도 '헝거 마케팅' 수혜를 입었다. 특히 지난해에는 골프채 수요가 급증해 골프채 품절 사태가 벌어졌다면 올해는 원부자재 가격이 치솟아 판매 중단까지 이른 상태다. 중고거래 플랫폼에서는 새 제품보다 중고품 가격이 더 비싼 가격 역전 현상까지 나올 정도다.

이마트 골프용품 관계자는 "인기 브랜드와 카테고리는 품절된 지 수개월 되었고 언제 공급이 풀릴지 몰라서 구매 예약도 3월부터는 받지 않고 있다"고 말했다. 그는 "이런 상황 속에서 골프채 구매 열기는 여전히 뜨겁다"고 덧붙였다.

골프 인기는 계속될 것으로 전망된다. 한국레저산업연구소에 따르면 지난해 국내 골프인구는 515만명으로 사상 처음 500만명을 뛰어넘었다. 특히 2030세대 골프인구는 전년 대비 35% 증가한 115만명에 육박한다. 연구소 진단으로는 올해 골프 관련 시장이 6조원을 넘길 것으로 관측된다.

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