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[EBN 칼럼] 스타트업 성공을 위한 설계도, 사업모델과 수익모델

  • 송고 2022.05.05 02:00 | 수정 2022.09.22 21:00
  • EBN 관리자 (rhea5sun@ebn.co.kr)

이종익 한국사회투자 대표

이종익 한국사회투자 대표.ⓒ한국사회투자이종익 한국사회투자 대표.ⓒ한국사회투자

코로나는 여러 분야에서 우리의 삶을 크게 바꾸고 있다. 메타버스와 인공지능의 시대가 앞당겨지고 있고 창업시장도 크게 활성화되고 있다. 과거 IT벤처 창업 붐이 새로운 기술도래에 따른 창업 붐이었다면 지금의 뜨거운 창업 열기는 초개인화 시대 다양한 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 앱, 웹, SNS등의 보편화에 기인한 측면이 크다고 할 수 있다


창업열풍이 우리만의 현상은 아니지만 우리나라는 창업사관학교, 창업보육센터로부터 예비, 초기, 도약 등 기업 성장 각 단계별 창업지원 패키지가 체계적으로 창업자를 돕는다. 또한 모태펀드와 성장사다리펀드를 위시로 많은 민관의 펀드와 보증, 융자 등 다양한 금융지원 프로그램도 풍부히 갖추어져 있다. 양적으로나 질적으로나 과거 어느 시대에 비해서도 쉽게 창업할 수 있는 여건이 갖추어져 있는 것이다.


창업은 쉽지만 제대로 된 기업으로 성공하기는 매우 어려운 것이 현실이다. 필자는 이전 글에서 창업 전 충분한 준비를 하고 사업을 시작하라고 조언했지만 막상 창업 후에는 여러가지 생각지도 못했던 일들로 돈이 많이 소요된다. 사무실과 직원급여 등 관리비 성격의 비용도 많이 들지만 사업모델과 수익모델 수립과 검증을 위한 R&D, 마케팅, 영업 등의 비용도 많이 소요된다.


그래서 대부분의 스타트업이 이러한 데스밸리 기간동안에 자기돈(자본금)은 물론이고 남의돈(융자)까지 끌어들여 소위 현금을 태우면서(Cash burning) 열심히 노력한다. 그러므로 이름도 무시무시한 데스밸리에서 탈출하려면 신속히 돈을 벌어야 한다. 멋지게 J 커브를 그리면서 빠른 성장을 추구하는 스타트업에게 성공을 입증할 정교한 설계도(사업모델과 수익모델)가 필요한 이유이다


사업모델(BM, Business Model)과 수익모델은 혼재되어 사용되고 있으나 구분해서 사용하는 것이 바람직하다. BM을 흔히 아이템으로 혼돈하는 경우도 있지만 BM은 사업을 구성하는 가치(아이템)와 이해관계자들을 연결하는 것으로 마치 파이프라인을 설치하는 것과 같은 개념이다. 그래서 아이템과 함께 고객, 시장, 경쟁자 등의 요소들이 복합적으로 고려되어야 한다.


수익모델은 설치된 파이프라인을 통해 고객에게 제품, 상품, 서비스를 제공하고 고객으로부터 돈을 받는 상세한 공식을 말한다. 결국 연결된 파이프라인이 많으면 많을수록 파이프라인 용량이 크면 클수록 많은 돈을 벌 수 있는 원리를 가지고 있다.


예를 들어 건강기능성 나물을 가공하여 백화점, 마트, 식자재업체 등 기업고객에 납품하는 사업과 전용 앱을 통해 주문을 받은 개인고객에게 납품하는 사업을 하고 있는 기업이 있다면 납품계약 및 회원가입으로 확보한 고객들은 기업의 파이프라인이라고 할 수 있다. 이 경우 수익모델은 더욱 정교한 공식이 필요한데 납품 품목, 수량, 시기, 지역 등 조건에 따라 원가와 판매가가 산정되어야 한다.


뛰어난 BM을 만들려면 시장 및 고객에 대한 가설(예를 들어 '백화점 명품코너에는 건강기능성 가공나물의 수요가 많을 것이다')을 세우고 이를 검증하는 과정이 반드시 필요하다. 파이프라인 설계를 위한 고객의 검증에는 고객에 대한 노출, 관심 및 반응, 구매행위 유발 전 과정에 대해서 상세한 검증을 해야 한다. 때로는 코호트분석(일정기간 가입한 또는 목표고객군에 대해서 집중적으로 고객의 행동을 심층적으로 분석하는 방법)이 필요하기도 하다.


우수한 BM을 만들기 위해서는 다음과 같은 사항이 고려되어야 한다.


-확보된 고객이 충분한 수익을 가져다 줄 수 있는가?(고객이 창출하는 가치)

-구축된 고객채널은 경쟁자와 차별화된 요소가 있는가?(차별화된 경쟁력)

-사업파이프라인은 확장성이 있는가?확장이 얼마나 가능한가?(시장 규모)

-파이프라인 유지를 위한 비용-효익은 충분한가?(마케팅, 영업비용 구조)

-파이프라인의 수명은 얼마인가?(고객 및 상품의 수명주기)


파이프라인의 용량을 좌우하는 수익모델은 고객 수, 영업이익률, 최소달성 수량 등이 결합되는 복잡한 공식이다. 각 파이프라인별로 핵심고객의 수, 최소 판매량, 판매 달성 기간 등 필수적인 가정이 설정되어야 한다. 이를 바탕으로 설계된 원가 구조에 따라 판매가가 확정되며, 판매에 따른 영업이익(마진)이 확보되는 것이다.


예를 들어 마우스를 대신할 새로운 반지형 VR 입력기가 개발되었다고 했을 때 6개월에 10만개를 판다는 가정하에 생산한 생산비용, 유통비용, 마케팅비용 등이 반영된 개당 가격이 2만원이고 원가가 만원이라면 이 제품은 6개월 내 파이프라인을 통해 모두 판매가 되어야 목표한 10억원의 영업이익이 확보되는 것이다. 만약 그 기간동안 판매가 이루어지지 않는다면 목표 영업이익은 달성이 어렵게 된다.


그러므로 수익모델 공식에 따른 필수가정은 반드시 지켜져야 한다. 이러한 가정들이 잘 달성된다면 파이프라인을 통해서 들어오는 수익을 챙길 수 있지만 만약 필수가정이 지켜지지 않는다면 계획된 영업이익 확보가 어렵고 때로는 역마진이 발생하여 사업에 큰 부담을 주게 된다. 상기 예에서 기간내 판매가 이루어지지 않는다면 창고비용, 제품진부화에 따른 비용, 추가 판촉 및 홍보비용 등 갖가지 비용이 눈덩이같이 불어나 애초에 목표로 했던 이익 확보가 불가능하게 된다.


BM과 수익모델은 살아있는 생명체와 같다. 적절한 관리가 되지 않는다면 여러가지 위험에 봉착할 수 있다. 아래와 같이 주기적으로 위험을 점검하고 필요시 모델을 변경해야 한다.


-BM과 수익모델은 적어도 분기에 한 번씩은 점검해야 한다. 특히 BM의 핵심인 아이템은 수명이 있다. 항상 시장을 의심하고 고객의 소리에 민감하게 반응해야 한다.


-BM과 수익모델을 이어주는 것이 KPI(Key Performance Indicator, 성과지표)이다. KPI는 신중하게 선정하고 지속적으로 측정·관리해야 한다.


-매출액, 영업이익, 유료고객 수, 유료고객 전환율, 고객생애 기여수익(LTV), 고객확보비용(CAC, Customer Acquisition Cost), 광고비대비 영업이익율(ROAS, Return on AD Spending) 등이 많이 사용되는 KPI이다.


-예상 손익계산서와 현금흐름표를 바탕으로 월별 재무계획과 자금운영계획을 관리해야 한다. 대표의 머리속에는 적어도 2년치의 현금흐름이 있어야 한다.


-안전운영자금(예비사업자금) 1년치는 확보되어야 사업 위험을 줄일 수 있다.


논리적으로는 확실한 사업아이디어 또는 기술(경쟁력, 차별성)이 있고, 우수한 BM(시장성), 수익모델(영업이익)이 갖추어져 있다면 사업은 결코 망하지 않는다. 즉 사업파이프라인을 얼마나 잘 구축·관리하는가, 우수한 인재와 자금이 적시에 공급되는지 여부가 스타트업의 성공과 실패를 가를 것이다.


MZ세대 선호 브랜드 중 하나인 언더아머의 창업자 케빈 플랭크는 "최고의 사업가는 앞으로 올 것을 예상하는 사람이 아니라 앞으로 올 것을 결정하는 사람이다"라고 했다. 혁신적인 BM과 탄탄한 수익모델로 무장하고 미래를 결정할 수 있는 스타트업들이 되길 바란다.


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