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엔데믹 시대가 도래하고 소비 심리가 회복되기 시작하면서 유통업계가 오프라인 채널과 e커머스 간의 치열한 전면전이 시작됐다. 코로나 펜데믹 동안 '어떻게든 살아남아 보자'는 전략을 앞세워온 오프라인 채널들이 e커머스에 없는 체험 컨텐츠를 내세워 소비자들의 외출 욕구를 채워주며 시장 주도권에 손을 뻗고 있다.

이같은 시장 환경을 염두한 e커머스업체는 자칫 거래액이 떨어지지 않도록 충성고객 확보에 공을 들이는 '락인(Lock-In)' 전략으로 방어하는 모습이다. 일상회복과 함께 야외 활동이 더 늘어나는 2~3분기는 유통업계의 오프라인 채널과 플랫폼을 표방하는 e커머스 간의 뜨거운 일전이 펼쳐질 전망이다.

2~3분기 오프라인과 플랫폼 간의 뜨거운 일전 전망

23일 관련업계에 따르면 최근 오프라인 유통업체의 경기 회복 기대감은 e커머스를 앞질렀다. 대한상공회의소가 소매유통업체를 대상으로 조사한 '2022년 2분기 소매유통업 경기전망 지수'에 따르면 e커머스 부문 전망지수는 1분기 107에서 2분기 96으로 9포인트 축소됐다. 해당 지수는 100 이상이면 다음 분기 경기를 긍정적, 반대로 100 이하일 경우 경기가 나빠질 것으로 본다는 의미다.

오프라인 유통업은 기대감이 반영됐다. 백화점은 111을 기록했으며, 슈퍼마켓은 99로 기준치를 하회했지만 전 분기 대비 17포인트 가량 상승한 했다. 대형마트도 9포인트 상승한 97로 나타났다. 엔데믹으로 인한 오프라인 수요가 늘어나면서 수혜를 입게 될 가능성이 크다는 시각이 우세할 것이란 예측이다.

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대한상공회의소 관계자는 "백화점은 점포 리뉴얼을 통한 집객과 신규 출점 효과가 지수를 상승시켰고, 대형마트와 슈퍼마켓도 식품군 강화, 대면공간 확대 및 시식 코너 부활 요인이 기대감을 키웠다"고 말했다. 그는 "반면 e커머스는 그동안 비대면 소비에 힘입어 성장세를 이어 갔지만 일상 회복이 본격화되면서 오프라인 채널과의 경쟁이 치열해질 것"이라고 진단했다. 코로나 때 유통기업들이 e커머스(플랫폼) 시장에서 치열하게 맞붙었다면 엔데믹 시대에선 오프라인으로 전장(戰場)을 옮겨 격돌에 나선다는 얘기다.

코로나19 발생 직후 백화점과 대형마트는 맥을 못추었다. 이커머스 시장이 급팽창한데다 홈쇼핑 등에게도 주도권을 빼앗겨서다. 비대면 소비가 메인 트렌드가 되면서 국내 유통산업 매출 중 온라인 비중이 처음으로 오프라인을 앞지르기도 했다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 11월 온라인 부문의 매출은 7조200억원으로 전체 51.4%를 차지했다. 반면 오프라인은 6조6400억원에 불과했다.

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신선식품·와인·리빙·시식·체험…오프라인의 역습

그러는 동안 오프라인도 기회를 엿보며 시장에서 우월적 입지를 틈틈히 노렸다. '위드 코로나' 시행으로 억눌렸던 소비가 터져 나오는 '보복 소비' 열풍이 불면서 백화점에선 명품 판매가 돌풍을 일으키며 코로나 위기를 기회로 거머쥐었다. 대형마트도 소비자들이 선호하는 신선식품 위주로 매장을 리뉴얼하면서 와인·리빙 등 품목을 늘리며 역습의 기회를 잡기 시작했다.

'엔데믹'으로 사람들의 외출이 늘면서 오프라인 채널과 e커머스업체 간의 주도권 쟁탈 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 오프라인 업계는 엔데믹 시대가 도래한 올해를 뚜렷히 반등하는 기회로 삼겠다는 목표다. 오프라인 채널은 오프라인 매장에 공을 들이며 엔데믹에 외출 빈도가 늘어난 소비자들 사로잡기 위해 '맛보고 체험하는' 오프라인 공간만의 장점을 극대화하는 데 집중하고 있다. 백화점은 점포 리뉴얼에 속도를 내고 있다. 대형마트도 집객과 체험 이벤트 등을 중심으로 한 마케팅을 펼치고 있다.

백화점 업계는 올해 뮤려 1조원을 매장 리뉴얼에 투자할 계획이다. 롯데백화점은 최근 '8대 점포 리브랜딩' 전략을 수립하고 명동 본점·강남·잠실·인천점 등을 리뉴얼하기로 했다. 신세계백화점도 최근 경기점의 명품관을 확대 중이며 강남점도 면세점이 빠진 자리를 새롭게 탈바꿈시킬 예정이다. 현대백화점 역시 2023년까지 압구정본점·무역센터점 등 6개 매장을 '더현대 서울'과 같은 복합문화공간 공간으로 교체할 예정이다.

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거래액 연 160조원 규모 e커머스업체 '고객 락인'에 주력

e커머스업체들은 소비자들이 자사 플랫폼에 머무는 시간이 자칫 줄어들까봐 충성 고객 확보를 위한 '락인(Lock-in)' 마케팅에 열을 올리고 있다.

특히 연 160조원 규모로 성장한 e커머스 시장을 두고 e커머스 업체들간의 경쟁도 심화된 모습이다. 유료 멤버십, 자체 결제 시스템, 자체 콘텐츠 등을 통해 소비자를 묶어두는 데 공을 들이고 있다.

롯데멤버스는 매달 3000원 회원비를 지불하면 결제 금액의 최대 5%를 추가 적립해주는 '엘페이 프리미엄 멤버십' 서비스를 출시했다. 엘페이 프리미엄 멤버십은 롯데백화점·롯데마트·롯데슈퍼·롯데온·롯데홈쇼핑·롯데면세점·롯데하이마트·롭스·세븐일레븐·롯데시네마 등 10개 롯데그룹 유통 계열사에서 엘페이로 결제 시 적립되는 방식으로 운영된다.

신세계도 올해 상반기 SSG닷컴을 중심으로 한 온·오프라인 통합 유료 멤버십을 도입하기로 했다. SSG닷컴뿐만 아니라 이마트·신세계백화점·스타벅스 등 오프라인 계열사와 연계한 통합 멤버십이다.

업계는 '자체 콘텐츠' 제작에도 열을 올리고 있다. 기존 가격·배송 경쟁은 지속 가능성이 낮고, 경쟁사와의 차별성도 만들기 어렵지만 콘텐츠는 비용도 덜 들고, 차별성도 갖출 수 있다. 또 잘 만든 콘텐츠를 보기 위해 새로운 고객이 유입되기도 한다.

e커머스업체들은 소비자들이 자사 플랫폼에 머무는 시간이 자칫 줄어들까봐 충성 고객 확보를 위한 '락인(Lock-in)' 마케팅에 열을 올리고 있다. ⓒEBN, 픽사베이

쿠팡의 온라인 동영상 서비스(OTT) '쿠팡플레이'가 대표적이다. 소비자들은 쿠팡플레이가 제공 중인 SNL코리아 등 오리지널 콘텐츠를 시청하기 위해 많은 소비자들이 쿠팡의 유료 멤버십 '로켓와우'에 가입하고 있다. 이밖에 11번가는 미국 아마존 스토어를 오픈해 소비자의 구매 선택지를 늘리며 사업 경쟁력을 확대해왔고 컬리는 특화된 상품 경쟁력을 위해 PB상품을 취급하고 있다.

유통업계 관계자는 "유통채널이 온오프라인 전방위적으로 다양해지면서 소비자는 선택지가 많아진 반면, 기업은 충성 고객 확보가 최대 화두가 됐다"면서 "고객이 자사 공간에 계속 머물 수 있도록 업체들은 계속해서 사업을 고민해야 할 것"이라고 말했다.

소비자 기존 e커머스 활용 유지할 것...편리성 선호

엔데믹 영향으로 외출 인구는 늘어나겠지만 소비 패턴은 기존의 온라인 활용이 유지될 것이라 분석도 있다. 소비자들이 오랜 기간 온라인의 쇼핑의 강점인 '편의성'을 경험한 만큼 다시 오프라인으로 돌아가기는 어려울 것이라는 예상이다. 산업통상자원부에 따르면 엔데믹 기조가 처음 형성되어온 지난 2월 온라인 부문 매출은 전년 대비 14.2% 증가했다.

e커머스 이용자가 앞서 경험한 온라인 쇼핑의 효용 때문에 앞으로도 이용할 것이란 분석도 나왔다. KT그룹 디지털 미디어렙 나스미디어가 인터넷 이용자 2000명(만 15세~69세)을 대상으로 최근 조사한 '쇼핑 이용 행태 조사'에 따르면 대다수의 응답자들이 일상으로 돌아가도 온라인 채널을 통한 생활은 계속될 것이라고 답했다.

이 조사에서 모바일과 온라인쇼핑은 전 연령대가 사용하는 주된 쇼핑 방법인 것으로 나타났다. 전 연령대에서 모바일을 통한 온라인 쇼핑이 전체의 절반 이상(61.5%)을 차지했다. PC 온라인 쇼핑(14.8%), 오프라인(22%), 전화 주문(1.7%)이 뒤를 이었다. 특히 모바일 온라인 쇼핑은 10~30대 연령에서 65~66%대 비중을 차지했다. 40~60대 연령군에선 49~59%대 비중을 기록해 온라인 쇼핑이 국내 인터넷 이용자의 주된 쇼핑 채널로 자리 잡고 있음을 시사했다.

조사에 따르면 대다수의 응답자들이 일상으로 돌아가도 온라인 채널을 통한 생활은 계속될 것이라고 답했다. ⓒEBN

온라인에서 구매하는 품목도 제품과 서비스에 무관하게 이뤄지고 있는 것으로 파악됐다. 전 품목의 제품과 서비스 부문에서 온라인 쇼핑은 오프라인을 능가했다. 특히 음료와 식료품을 비롯해 건강(보조)식품은 오프라인 대비 온라인에서 구매하는 비율이 압도적으로 컸다.

이 조사는 "대부분의 품목에서 오프라인 대비 온라인 채널을 통한 구매가 더 높아 온라인에서 구매가 어려운 제품의 영역은 거의 사라졌다"고 분석했다. 이같은 경향을 종합하면 모바인과 온라인 쇼핑은 연령에 관계없이 성숙 단계로 접어들어 엔데믹 이후에도 지속될 것으로 전망됐다.

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