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[기고] "글로벌 마케팅 전략, 데이터 거버넌스로 채워라"

  • 송고 2022.12.20 10:56 | 수정 2022.12.20 11:03
  • EBN 관리자 (gddjrh2@naver.com)

카즈키 오타(Kazuki Ohta) 트레저데이터 공동창업자 겸 CEO

카즈키 오타(Kazuki Ohta) 트레저데이터 공동 창업자 겸 CEO ⓒ트레저데이터

카즈키 오타(Kazuki Ohta) 트레저데이터 공동 창업자 겸 CEO ⓒ트레저데이터

나라간의 언어라는 장벽은 기업의 글로벌 시장 진출의 가장 큰 장애물로 꼽힌다. 기업의 고객과 연결되고, 고객과 공통 분모의 이해에 도달하려는 노력은 모든 비즈니스 거래의 일환이다. 언어라는 요인이 다국적 기업에서는 중요한 고려 사항이지만, 오늘날의 시장 진출 전략은 일반적으로 언어 장벽으로 인해 좌우되거나 실패하지는 않는다.


오히려 글로벌 시장 확장은 올바른 타깃 고객과의 연결 역량에 달려 있다. 이를 위해 기업의 우선순위는 이상적 고객을 식별하고, 대화를 시작하는 것.


올바른 타깃 고객을 물색하는데 데이터의 역할이 점차 커지는 시대다. 글로벌 시장에서의 데이터 통합 관리 경영의 가장 큰 도전 과제는 데이터 수집 및 배포에 관한 규칙과 법률이 국가마다 상이하다는 점이다. 또한 분산된 데이터로 인한 데이터 접근 제한이다.


결국 기업이 글로벌 마케팅 전략을 수립하기 전에 가장 먼저 해야 하는 일은 전 세계 데이터 자산을 해당 국가 법률을 준수해 안전하게 관리할 수 있도록 올바른 데이터 인프라를 갖추고 있는지 확인하는 것이다. 이후에 기업은 적합한 기술 스택을 통한 데이터 규정 준수 사항의 자물쇠도 풀어가며, 의미 있는 고객 참여를 유도하는 고객 통찰을 얻게 될 수 있다.


이 과정은 기업이 글로벌 데이터 거버넌스(Data Governance)라는 경쟁우위를 확보해 가는 과정으로 글로벌 마케팅 활동을 보다 생산적으로 맞춤화 할 수 있다.


글로벌 데이터 거버넌스의 경쟁우위 요소는 다음과 같다.


우선 데이터 사일로를 제거하는 일이다. 많은 다국적 기업들이 다양한 브랜드들과 자회사들을 앞세워 글로벌 비즈니스를 펼치고 있다. 이런 상황에서는 데이터 소스가 격리되고 서로 다른 비즈니스 간의 협력을 위한 자체 데이터 강화가 어려운 것이 일반론이다.


일부 회사는 해결책으로 임시 통합을 구축하기도 하지만, 기업에게 실제로 필요한 것은 다양한 소스의 데이터를 수집해 중앙 집중식 장소로 내보내는 통합 데이터 계층이다. ‘서드파티 쿠키(3rd Party Cookie)’ 사용이 중단되면서 기업의 자사 데이터가 중요해졌고, 기업은 어떤 유형의 데이터가 최고의 수익을 창출시키는지 알아내야 한다.


예를 들어 전 세계의 다양한 SNS 플랫폼이 국가 및 지역에 따라 ROI가 다르기에 마케터가 데이터 사일로라는 장벽을 해결하지 못하면 각 국가별 SNS 플랫폼 분석은 수행하기 어려워진다.


두 번째는 글로벌 보안 및 규정을 준수하는 일이다. 개인 정보 보호 규정 준수 리스크를 확인하지 않은 채 글로벌 규모의 디지털 트랜스포메이션 혁신 작업은 좌초될 수 있다. 수십 개 국의 데이터 통합과 표준화는 그 일의 과정이 처음부터 올바로 거치지 않으면, 국가별 데이터 보안 및 개인 정보 보호 규정 준수 리스크가 커진다.


때문에 기업은 데이터를 집계하고 각 국가 또는 지역의 규정에 따른 고객 데이터 처리 기술에 막대한 투자하고 있다. 규정 준수 리스크 비용을 효율적으로 관리하는 일은 대량의 고객 데이터를 활용하려는 회사에 중요한 데이터 경영 노하우다.


각각의 회사에서 운영하는 독창적인 데이터 시스템을 갖는다는 것이 겉보기에 이론적으로 규정 준수에 도움이 될 수 있지만, 이러한 아키텍처는 데이터 사일로를 만들어 운영의 비효율성을 만들어갈 뿐 현 시점에서 본질적으로 비현실적이다.


기업 데이터 저장 및 활성화 관점에서 데이터 운영을 중앙 집중화하는 데 사용할 수 있는 도구에는 데이터 웨어하우스(Data Warehouses), 데이터 레이크(Data Lakes), CRM 및 고객 데이터 플랫폼(CDP, Customer Data Platform) 등이 있다. 이 중 일부 도구는 전 세계의 데이터 보호법과 관련된 이슈 방지에 도움을 줄 수 있다.


지난 2018년 제정된 GDPR과 같은 데이터 법은 지금까지 전 세계의 기업이 보안 및 규정 준수를 두 배로 강화하도록 강요해 왔다.이제 기업의 중요한 목표는 전 세계의 변화하는 규제 환경에 적응할 수 있는 솔루션을 채택해 ‘미래의 데이터 거버넌스 전략(Future-proof data governance strategies)’을 구축하는 것이다.


끝으로 타깃 고객군을 활성화하는 일이다. 타깃 마케팅을 위해 이상적 고객을 정하려면, 기업의 우선순위는 해당 국가 및 지역별 각기 다른 상황을 이해하는 것이다.


예컨데 다국적 주류 회사는 국가별 사업을 운영하는데 각 국가별로 적용되는 데이터 개인 정보 보호법 이해가 필수적이다. 또한 국가별 법적 음주 연령 및 음주와 관련된 기타 법률을 이해해야 한다. 프랑스의 법적 음주 연령이 18세 이상인 반면 오스트리아에서는 16세 이상부터 공공장소에서 술을 마실 수 있다. 이런 각기 다른 상황은 타깃 고객군을 일반적으로 정할 수 없음을 의미하며, 주류 기업은 미성년 가망 고객군에게 마케팅 비용 지출을 원치않을 것이다.


결국 고객 데이터에 대한 포괄적이고 통합된 접근 방식의 중요성을 인식하는 것은 글로벌 시장에 진출하거나 확장을 꾀하려는 기업에게 중요한 첫 단계다. 이러한 우선 과제를 이해한 다음 조직별로 데이터 사일로 제거해서 효율적인 조직 경영을 해야 한다.


아울러 타깃 고객에 대한 360도 관점을 효과적으로 제공하는 도구 및 기술을 채택해야 한다. 기업은 데이터 사용에 관해 국가 및 지역별 규정을 준수하도록 노력해야 한다. 미래의 데이터 거버넌스 전략을 준비하고 있는 기업은 어떤 지역에서든 가망 고객군을 효과적으로 찾고, 참여시키며, 브랜드 충성도를 높일 수 있는 좋은 포지션에 있다.


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