문어발 된 이커머스…'양날의 검'에 손 베일라

특정 상품군 전문적으로 다루던 온라인 기업들 종합몰로 확장 시도

플랫폼 규모·점유율 확대 효과 있지만 과도한 마케팅 비용은 단점

쿠팡 패션위크 홍보사진(위)과 블랙핑크 제니가 홍보하는 뷰티컬리(아래). ⓒ각사

이커머스 회사들이 전문분야 외 다른 영역으로의 사업 확장을 본격화하고 있다. 시장이 커지면서 하나의 상품군으로는 살아남기 어려운 환경이 됐기 때문이다.

팔 수 있는 것은 다 팔아 매출과 점유율을 대대적으로 늘리는 문어발식 전략이지만 이커머스 플랫폼 간 경쟁도 그만큼 치열해서 수익성을 내기 쉽지 않은 상황이다.

25일 관련업계에 따르면 신선식품 새벽배송이 주 서비스였던 컬리는 지난해 말 '뷰티컬리'를 론칭하고 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

블랙핑크 제니를 모델로 내세운 뷰티컬리는 국내외 유명 명품 브랜드를 유치하는 전략을 구사했다. 에스티로더, 맥, 랑콤, 라 메르, 비오템 등 백화점 1층에서 주로 볼 수 있는 글로벌 명품 뷰티 브랜드 대다수를 정식 입점시킨 것.

여기에 설화수, 헤라 등 K뷰티를 대표하는 브랜드와 논픽션, 탬버린즈 등 신생 럭셔리 브랜드까지 들여오면서 현재 뷰티컬리에 입점한 브랜드 수는 1000여개에 달한다.

올 초 기업공개 일정을 연기하면서 한 차례 위기가 찾아온 컬리지만 뷰티로 상품군을 확장한 이후 매출은 늘어나는 추세다. 지난해 11월부터 연말까지 뷰티컬리의 명품 뷰티 판매량은 이전 같은 기간(9~10월) 대비 3.2배 증가한 것으로 나타났다.

이커머스 업계 공룡으로 불리는 쿠팡도 패션 부문 서비스를 강화 중이다. 지난해 '로켓 그로스 패션팀'을 신설한 쿠팡은 새로운 패션 브랜드와 셀러를 영입하는 등 상대적으로 약하다고 평가받는 패션 경쟁력을 키우는데 집중하고 있다.

현재 쿠팡이 경쟁 타깃으로 삼고 있는 업체는 무신사다. 패션 플랫폼 업계에서 '공룡'으로 통하는 무신사의 누적 거래액은 지난 2021년 기준 2조원을 돌파했다.

식품, 생활용품 기업들의 이 같은 움직임에 뷰티, 패션기업들도 역으로 서비스 영역을 넓히고 있다.

패션기업 LF가 운영하는 라이프스타일몰인 LF몰은 최근 항공권 예약 서비스를 새로 선보였다. 엔데믹 시대 증가하는 여행 수요를 겨냥한 것이다. 현재 LF몰에서는 예약, 발권, 변경, 취소 등 여행에 필요한 항공 관련 서비스를 모두 이용할 수 있다.

LF몰 관계자는 "항공권 예약 서비스를 시작으로 여행의 핵심 요소인 호텔과 패키지 상품 등 여행에 최적화된 서비스를 확장해나갈 것"이라고 말했다.

패션 플랫폼인 지그재그는 지난달 반려동물 전문관을 만들어 관련 장난감, 쿠션, 식기 등을 선보이고 있고 또 다른 플랫폼 에이블리는 최근 MZ세대 맞춤형 간식코너로 구성한 푸드 카테고리로 판매군을 확장했다.

한 가지 분야에 집중하는 '전문몰'로서는 성장에 한계가 있는 만큼 이커머스 기업들의 서비스 확장에는 더욱 속도가 붙는 분위기다. 기존에 확보한 고객을 대상으로 영업이 수월할 뿐더러 취급하는 분야가 늘어날수록 거래액과 매출도 커질 수 있기 때문이다.

다만 트렌드에 민감하고 변화가 빠른 온라인 시장에서 절대적인 영향력을 구축하기가 어려운 탓에 출혈경쟁 또한 심화되고 있다는 점은 위험요소다. 소비자의 이목을 끌기 위해 상시적으로 쿠폰을 제공하거나 가격을 할인해주는 등 들어가는 비용도 만만치 않다.

쿠팡의 경우 패션분야에 진출한지 2년이 넘었지만 생활용품 시장과는 달리 눈에 띄는 성과를 내지 못하고 있다는 점이 이를 반증한다.

지난 2020년 쿠팡이 출범시킨 온라인 편집숍 'C.에비뉴'의 경우 유명 의류·화장품을 직접 매입해 로켓배송해주는 콘셉트로 시장을 공략했지만 아직까지도 두각을 나타내지 못하고 있다.

업게 관계자는 "온라인 시장은 절대적인 강자가 없는 만큼 업체 간 출혈경쟁도 치열할 수 밖에 없다"고 말했다.