[심재용의 사장님 세일즈] 가격이 너무 비싸다고요?

송고 2017.04.19 08:00 | 수정 2017.04.18 09:10
관리자 (rhea5sun@ebn.co.kr)

심재용 미라클파트너즈 대표.

영업현장에서 가장 많이 듣게 되는 거절 중 하나는 “가격이 너무 비싸다”이다. 매번 깎아주며 팔자니 남는 게 없고 그렇다고 “제값 아니면 안 팔겠다”고 고집부릴 입장도 못 된다.

고객이 너무 비싸다고 말할 때 어떻게 대처하면 좋을까? 우선 고객의 심리를 이해할 필요가 있다. 고객이 내뱉는 ‘너무 비싸다’는 말에 숨겨진 의미를 이해하고 대처 방법을 생각해야 한다.

‘가격이 너무 비싸다’는 고객의 말에는 세 가지의 의미가 숨겨져 있다.

첫째, ‘돈을 지급할 가치가 없다’-가치 평가
‘그 정도 돈을 주고 그 물건을 살 필요는 없다’는 뜻이다. 즉 내가 지급할 돈의 액수(비용-cost)에 비해 얻게 되는 이익(효익-benefit)이 적다는 의미다. 세간에 유행하는 ‘가성비가 나쁘다’는 말로 이해할 수도 있다. 같은 돈이면 다른 제품을 살 수 있는 경우도 마찬가지다. 어떤 사람이 병원에서 주사 한 대 맞고 나왔는데 10만원을 내란다. 비싼가? 싼가? 비싸고 싼 것은 고객이 느끼는 효용의 가치에 따라 주관적으로 판단한다. 가난한 간암 말기의 환자가 고통에서 벗어나려고 15만원 가량의 진통제를 놓아 달라고 애원하는 모습을 본 적 있다. 비싸서 구매하지 않겠다는 고객의 말은 돈을 지급할만한 가치가 없다는 뜻이다. 고객이 돈을 지급할 가치를 느끼고 기꺼이 구매하도록 설득하는 것이 바로 판매하는 사람의 역할이다.

둘째, ‘깎아 달라’-협상 시도
‘너무 비싸다’는 말속에 숨겨진 또 다른 의미는 ‘깎아 달라’는 뜻이다. 에둘러 비싸다고 말하며 한발 뒤로 물러나서 가격을 깎아주기를 기대하는 협상 스타일의 고객이다. 가격할인은 충성고객확보를 위한 마지막 수단으로 사용해야 한다. 깎아달란다고 덥석 깎아주는 것은 프로가 아니다. 명품은 가격할인을 하지 않는다. 가격을 깎아주는 것은 제품의 품질은 별 볼 일 없다고 시인하는 꼴이 된다. 이 제품을 구매하면 얻게 될 가치를 전달하고 고객 스스로 편익을 상상하도록 만들어야 한다. 고객 스스로 “이익과 혜택을 생각하면 충분히 그 정도의 돈을 지급할 가치가 있다”고 느끼도록 만드는 것이다.

셋째, ‘사고 싶지 않다’-가짜 거절
고객은 사고 싶지 않으면서 너무 비싸다는 말로 핑계를 대며 가짜 거절하는 경우가 많다. 이런 경우 비싸다는 게 정말 사고 싶지 않은 이유는 아니다. 브랜드가 마음에 들지 않을 수도 있고 제품의 디자인이나 성능이 마음에 들지 않을 수도 있다. 아니면 영업사원의 외모나 태도가 마음에 들지 않을 수도 있다. 고객이 가짜 거절하는 경우는 고객의 말을 액면 그대로 받아들여 반응하지 말고 진짜 거절이유를 파악하는 데 집중해야 한다.

고객이 비싸다고 생각하는 것은 어디까지나 주관적인 판단이다. 본인의 경제적인 능력 수준에 비춰서 판단하기도 하고 다른 제품과 비교해서 판단하기도 한다. 그러나 분명한 것은 고객 스스로 충분한 가치가 있다고 느끼면 기꺼이 높은 가격을 지급하고도 구매한다는 사실이다. 고객의 주관적인 판단도 상황에 따라 달라지는 것이다. 따라서 판매자는 자신의 제품을 구매했을 때 고객에게 무엇이 유익한지, 가격대비 어떤 가치가 있는지 고객 스스로 느낄 수 있도록 스토리텔링을 통한 감성 설득과 논리적 근거제시를 통한 이성 설득을 자유자재로 구사할 수 있어야 한다.

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