주류시장 판도 바꾼 하이트진로의 결단

송고 2019.06.03 10:42 | 수정 2019.06.03 11:15
윤병효 기자 (ybh4016@ebn.co.kr)

26년 '하이트' 포기하고 '테라' 출시

맥주 성수기 6월부터 월 100만상자 생산

마산공장 소주로 전환, 참이슬 점유율 확대

지난 3월13일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 하이트진로 청정라거 '테라' 신제품 출시 간담회에서 모델들이 테라를 선보이고 있다.ⓒEBN

하이트진로가 맥주 신제품 테라의 대박 행진과 소주 참이슬의 판매 증가에 힘입어 본격적인 매출 상승곡선을 그리고 있다. 맥주 대표 브랜드 '하이트'를 포기하고 과감하게 새 브랜드 '테라'를 출시한 점과 마산 맥주공장을 소주공장으로 전환한 경영 판단은 최근 하이트진로의 상승세를 이끈 중대 변곡점으로 꼽히고 있다.

3일 증권업계 컨센서스에 따르면 하이트진로 2분기 예상 매출은 5106억원으로, 전년 동기 대비 3.5% 증가할 것으로 예상된다.

이는 최근 3년간 매출이 계속 감소한 것에 비하면 중대한 변화다. 하이트진로는 2015년 매출 1조9075억원을 정점으로 이후 2016년 1조8902억원, 2017년 1조8899억원, 2018년 1조8856억원으로 3년 연속 감소했다.

하지만 맥주 새 브랜드 '테라'와 소주 대표 브랜드 '참이슬'의 판매 호조에 힘입어 올해 매출은 1조9538억원으로 반등해 2020년 2조176억원, 2021년 2조648억원으로 계속 증가할 것으로 전망된다.

줄곧 추락하던 하이트진로가 다시 비상할 수 있게 된 데에는 2번의 중대 결단이 있었다.

하이트진로는 26년간 맥주 대표 브랜드로 군림한 '하이트'를 과감히 버리고 지난 3월 새 브랜드 '테라'를 출시했다. 테라는 호주 청정지역인 골든트라이앵글 지역에서만 생산된 맥아를 사용하고 100% 천연 탄산만 사용해 '청정라거'라는 수식어로 소비자에 다가섰다. 라거맥주 특유의 청량감을 더 높이고, 탄산이 오래 유지되도록 만들어 소주와 맥주를 섞어 먹는 '소맥' 음주문화에 적합하도록 설계했다.

테라의 마케팅은 시장에 적중했다. 지난 3월21일 출시돼 4월29일까지 총 105만상자, 3193만병이 판매됐다. 이는 국내 맥주 브랜드 중 가장 빠른 판매속도로, 1초에 약 9.5병이 판매된 꼴이다. 6월부터 맥주 성수기가 도래하면서 월 판매량은 100만상자를 넘을 것으로 하이트진로는 예상하고 있다.

테라는 강원도 원주공장에서만 생산되다가 최근 주문량이 넘치면서 전주공장에서도 생산을 시작했다. 지난달 말에는 호주 맥아 수입량을 대폭 늘렸다. 밀려드는 주문량 때문에 맥아가 부족해 일시 공급부족 현상까지 벌어졌기 때문이다.

하이트진로가 지난해 3월 마산 맥주공장을 소주공장으로 전환한 것도 상승세의 중대 요인으로 꼽힌다. 하이트진로는 오비맥주의 카스와 수입맥주에 밀려 맥주 판매가 지속적으로 감소하자 아예 마산공장을 매각하려했다. 하지만 이 마저도 여의치 않자 매각을 중단하고 소주 생산라인으로 전환해 영남지역 공략에 나선 것이다.

이 판단은 그대로 적중했다. 영남지역 소주 판매가 크게 늘면서 영남지역 점유율은 2016년 11.5%에서 지난해 21.8%까지 높아졌다. 하이트진로의 소주시장 점유율은 한때 50% 아래로까지 떨어졌었으나 올 1분기에는 54%까지 높아진 것으로 분석되고 있다.

여기에 지난 2017년 4월 국내 처음으로 출시한 발포주 '필라이트'까지 성공을 거두면서 하이트진로는 레귤러 맥주와 소주 그리고 저가맥주 시장에서 모두 히트상품을 보유하게 됐다. 필라이트는 출시 1년 10개월만에 총 5억캔이 판매됐다.

또한 지난달 1일부터 참이슬 후레쉬와 참이슬 오리지널의 가격이 6.45% 오른 것도 매출에 긍정적 영향을 줄 것으로 예상된다.

하나금융투자 심은주 애널리스트는 "하이트진로의 2분기 맥주 매출액이 순성장할 것으로 예상된다"며 "5월부터 소주 판가 인상 효과도 실적에 가시화되기 시작할 것"이라고 분석했다.

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