공정위, 지마켓-알리 합작 승인…소비자 정보 차단 조건

온라인 해외직구 시장 경쟁 제한 우려에 따른 조건부 승인 결정

공정거래위원회(이하 공정위)가 지마켓과 알리익스프레스 간 국내 소비자 정보의 기술적 분리를 조건으로 기업결합을 승인했다.

공정위는 기업집단 신세계와 알리바바 그룹이 설립한 합작회사(이하 지마켓-알리 합작회사)가 주식회사 지마켓(이하 지마켓)과 알리익스프레스코리아 유한회사(이하 알리익스프레스)를 공동으로 지배하는 기업결합을 심사한 결과, 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁을 제한할 우려가 크다고 판단하고, 조건부 승인을 한 것이다. 

앞서 아폴로코리아는 3조 400억 원 가치의 지마켓 주식 100%를 현물출자해 알리익스프레스 인터내셔널 B.V.가 보유한 그랜드오푸스홀딩스 주식 50%를 취득한 바 있다. 이번 기업결합은 국내 주요 전자상거래 플랫폼인 'G마켓', '옥션'을 운영하는 지마켓과 해외직구 플랫폼 'AliExpress'를 운영하는 알리익스프레스 간의 결합으로, 특히 국내 온라인 해외직구 시장에 미치는 영향이 클 것으로 분석된다.

공정위는 올해 1월 기업결합 신고 접수 이후 경쟁 사업자, 관련 업계, 국내외 전문가 의견을 수렴하고 소비자 인식 조사를 실시하는 등 면밀한 심사를 진행했다. 심사의 초점은 지마켓과 알리익스프레스가 공통적으로 사업을 영위하는 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁 제한 가능성이었다.

현재 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 37.1%의 시장점유율로 1위 사업자이며, 지마켓은 3.9%로 4위 사업자이다. 기업결합 이후 지마켓-알리 합작회사는 합산 시장점유율 41%로 1위 사업자 지위를 더욱 공고히 하게 된다. 공정위는 최근 중국발 상품의 비중 증가와 알리익스프레스의 공격적인 국내 사업 확장 추이를 고려할 때, 합작회사의 시장점유율이 41% 이상으로 높아질 가능성이 상당하다고 판단했다.

특히, 공정위는 기업결합의 목적과 플랫폼 간 결합의 특성을 고려하여 정보자산(데이터) 결합에 따른 경쟁제한 우려가 상당하다고 보고 이를 중점적으로 심사했다. 지마켓은 20년 이상 사업을 통해 확보한 5000만 명 이상의 회원 정보를 바탕으로 국내 소비자 집단의 소비 패턴에 대한 풍부한 데이터를 보유하고 있다.

알리익스프레스는 전 세계 200여 개국 서비스 경험을 통해 축적된 소비자 선호 관련 데이터와 알리바바 그룹의 최상위 클라우드 및 인공지능(AI) 기술력을 바탕으로 높은 수준의 데이터 분석·활용 능력을 갖추고 있다.

이러한 데이터 통합은 알리익스프레스가 이미 확보한 네트워크 효과에 지마켓의 국내 소비자 데이터와 알리익스프레스의 글로벌 데이터 및 분석 기술이 결합되어 양적, 질적으로 확대되는 효과를 가져온다.

온라인 해외직구 시장은 이용자 데이터 축적, 맞춤형 광고 및 서비스 품질 향상, 이용자 유입 증가로 이어지는 피드백 순환 구조가 작동하는 특성이 있다. 이번 기업결합은 이러한 네트워크 효과와 맞물려 지마켓-알리 합작회사 플랫폼으로의 쏠림 현상을 심화시키고 시장 지배력을 강화할 우려가 제기되었다.

구체적으로는 정밀한 개인화 마케팅 및 이용자 인터페이스(UI) 개선을 통해 G마켓과 AliExpress로의 이용자 유입이 급속도로 증가할 수 있다. 반면, 경쟁 사업자들은 이용자 이탈을 경험하거나 이를 막기 위한 대규모 투자가 필요해 시장 진입장벽이 높아질 것으로 예상된다.

국내외 전문가들의 경제분석 결과와 이해관계자들의 의견 역시 이러한 경쟁제한 우려를 뒷받침했다. 또 소비자 고착 효과 강화는 개인정보 보호 및 데이터 보안 품질 유지 유인을 낮출 수 있다는 판단도 나왔다.

경쟁제한 우려를 해소하기 위해 공정위는 ▲G마켓·옥션과 AliExpress의 상호 독립적 운영 ▲국내 소비자 데이터의 기술적 분리, ▲상대방 플랫폼의 소비자 데이터 이용 금지(우회 행위 포함) ▲해외직구 외 시장에서의 소비자 데이터 이용 선택권 보장 ▲개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준 유지 등을 포함하는 시정명령을 부과했다.

이 시정명령은 3년간 유효하다. 공정위는 시장 상황 변동 등을 검토하여 연장할 수 있다. 또한, 지마켓과 알리익스프레스는 이행감독위원회를 구성하여 시정명령 이행 상황을 점검하고 공정위에 주기적으로 보고해야 한다.

이번 조치는 국내 이커머스 시장, 특히 온라인 해외직구 시장에서 영향력을 확대하는 전자상거래 플랫폼 간 결합이 야기하는 경쟁 왜곡 우려와 소비자 피해를 사전에 차단했다는 점에서 의의가 있다. 디지털 시장에서 중요성이 커지는 데이터 결합의 경쟁제한 효과를 심도 있게 검토하여 시정조치를 설계한 최초의 사례라는 점에서도 의미가 깊다.

더불어 이번 기업결합을 통해 국내 판매자들이 AliExpress와 같은 글로벌 플랫폼을 이용해 해외 판로를 개척하는 데 도움이 될 것으로 기대된다. 역직구 시장 활성화에도 기여할 것으로 전망된다.

공정위 관계자는 "기업결합 심사 시 데이터 결합 효과를 면밀히 검토하고, 데이터가 시장 및 소비자 후생에 미치는 영향에 대한 연구를 지속해 디지털 전환 시대에 소비자 보호 역할을 강화해 나갈 계획"이라고 밝혔다.