[신세계·알리 결합①] 공정위, 조건부 승인…해외직구 판도 바뀌나

공정거래위원회(공정위)가 신세계와 알리바바의 합작법인이 추진한 지마켓·알리익스프레스 기업결합을 조건부 승인했다. 공정위는 경쟁제한을 우려해 ‘데이터 상호 사용 금지’를 조건으로 달았다. 다만 양사 결합 이후 국내 온라인 해외직구 점유율은 50%를 육박하는 만큼 해외직구 시장판도 변화는 불가피할 전망이다.

공정위는 18일 신세계와 알리바바 그룹이 합작회사(그랜드오푸스홀딩)를 설립해 지마켓과 알리익스프레스코리아를 공동으로 지배하는 기업결합을 심사 결과를 발표했다. 지난 1월 기업결합 심사를 돌입한 지 8개월 만이다. 양사는 알리익스프레스의 폭넓은 네트워크와 G마켓의 풍부한 국내 사업 경험·신뢰도를 결합해 경쟁력을 강화하고자 기업결합을 추진했다.

공정위는 이번 결합을 통해 신세계-알리 합작회사가 지마켓과 알리익스프레스를 동시에 보유하면서 국내 해외직구 시장 점유율이 41%까지 치솟게 된다고 진단했다. 알리익스프레스가 이미 37.1%로 1위 사업자인 상황에서 지마켓(3.9%)이 더해진 만큼 시장 집중도가 높아질 수밖에 없다는 것이다.

특히 문제로 지적된 건 ‘데이터 결합’이다. 지마켓은 20년 넘게 축적된 5000만명 이상의 국내 회원 데이터를 갖고 있고, 알리익스프레스는 글로벌 소비자 선호 데이터와 알리바바 그룹의 AI 분석 역량을 보유하고 있다.

공정위는 지마켓의 국내 소비자 데이터와 알리익스프레스의 글로벌 데이터 분석력이 결합하면 가격 경쟁뿐 아니라 맞춤형 광고·추천 서비스에서도 독보적인 우위를 점할 것으로 내다봤다. 이는 해외직구 시장 내 플랫폼 쏠림 현상을 가속화해 중소 규모 사업자나 신규 진입자의 설 자리를 더욱 좁게 만들 수 있다는 것이다.

이에 따라 공정위는 △국내 소비자 데이터 분리 △양사 간 데이터 상호 이용 금지(해외직구) △타 시장에서의 데이터 활용 시 소비자 선택권 보장 △개인정보 보호·보안 노력 수준 유지 등을 조건으로 승인했다. 시정조치는 3년간 유효하다. 이행감독위원회가 설치돼 집행 여부를 점검한다.

공정위가 데이터 결합을 제한하는 조건을 붙인 만큼 실제 시너지 효과는 예상보다 제한적일 수 있다는 분석도 나온다. 결국 이번 결정은 국내 해외직구 시장의 경쟁 구도를 재편하는 분수령이 될 것으로 보인다. 향후 아마존, 테무 등 글로벌 플랫폼의 대응 전략과 공정위의 후속 관리가 향후 해외직구 시장 판도를 좌우할 전망이다.

실제 기업결합으로 예상되는 효과는 알리익스프레스의 국내 이커머스 시장 점유율 확대와 G마켓의 해외직구 역량 강화다. 이미 국내에서 K-베뉴를 통해 국내 상품을 유통하고 있는 알리익스프레스가 국내 소비자 데이터를 활용할 경우 국내 이커머스 시장 점유율을 빠르게 확대할 가능성이 크다.

데이터 축적은 곧 맞춤형 광고와 서비스 품질 개선으로 이어지고 이는 이용자 유입을 늘리는 효과를 낸다. 이렇게 늘어난 이용자는 다시 판매자 유입을 촉진해 이용자 수를 더욱 확대하는 ‘선순환 구조’를 형성할 수 있다. G마켓은 해외직구 데이터는 활용할 수 없지만, 알리익스프레스의 정보통신(IT) 기술력과 인공지능(AI) 노하우를 공유받게 되면 해외직구 경쟁력을 강화할 수 있을 것으로 보인다.

전문가는 공정위가 제시한 조건이 실제로 충실히 이행될지가 핵심이라고 봤다. 이은희 인하대 소비자학과 명예교수는 “데이터 상호 교환을 막았지만, 중국發(발) 해킹 우려는 여전하다”면서 “기술적 분리와 소비자 선택권 보장이 실제 현장에서 제대로 이뤄지는지가 관건”이라고 밝혔다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “이번 결합은 해외 채널이 없는 신세계그룹과 국내 유통경로 개척을 목표로 한 알리바바의 상호 이해관계가 맞아떨어진 것”이라며 “특히 국내시장에서 쿠팡에 밀린 신세계그룹이 직구 시장에선 쿠팡을 이긴다는 전략적 의도가 있다”고 분석했다.