AI워싱 의심사례 20건 적발

공정위-소비자원, 가전제품 허위광고 모니터링 결과 발표

공정거래위원회와 한국소비자원이 인공지능(AI) 기능을 과장 광고하는 'AI워싱' 행위에 대한 첫 공식 조사 결과를 발표했다. 조사 결과 총 20건의 의심사례가 적발됐으며, 해당 사업자들은 모두 표시·광고를 자진 수정하거나 삭제했다고 7일 밝혔다.

AI워싱은 실제로는 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 불구하고 AI 기능을 과장해 광고하는 기만적 행위를 의미한다. 최근 생성형 AI 기술 발전으로 AI 챗봇과 검색 서비스가 일상화되고, 가전·전자제품에도 AI 기능이 탑재되면서 이런 허위 광고 사례가 증가하고 있는 상황이다.

공정위는 소비자원과 협업해 국내 주요 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 모니터링을 실시했다. 조사 과정에서 제품에 탑재된 AI 기능의 작동 조건이나 한계 등 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 사례도 1건 발견됐다.

두 기관이 실시한 소비자 인식조사에서는 응답자의 절반 이상(57.9%)이 AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했다. 이들은 일반 제품 대비 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답했다.

특히 AI 제품 구매 시 우려사항으로 'AI 기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다'는 응답이 67.1%로 가장 높게 나타났다. 이는 부당한 AI워싱 광고로부터 소비자 보호가 시급함을 보여주는 결과로 분석된다.

소비자들은 AI워싱 방지를 위한 필요 정책으로 '사업자와 소비자 이해를 돕는 가이드라인 마련', '국가표준·기술기준·인증제도 마련', 'AI워싱 상시 모니터링'을 꼽았다.

공정위는 이번 조사 결과를 바탕으로 내년 중 인공지능 관련 부당 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이라고 발표했다. 또한 소비자원과 협업을 통해 주요 제품 분야별 AI워싱 행위 모니터링을 지속적으로 실시할 계획이다.

소비자원 관계자는 "AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 인공지능 및 관련 신산업 분야 소비자 정책 연구·조사를 이어가겠다"고 밝혔다.