[단독] 가향 인기 올라탄 BAT ‘던힐’…‘글로벌 에디션’ 3종 내놓는다

BAT로스만스(BAT)의 프리미엄 궐련 담배 브랜드 던힐(DUNHILL)이 가향(캡슐) 담배 인기에 올라탄다. BAT가 이달 중 출시하는 ‘던힐 글로벌 에디션’ 3종이 주요 편의점 채널을 통해 본격 유통된다. 캡슐 담배 수요가 꾸준히 늘고 있는 가운데 향과 경험을 중시하는 MZ(밀레니얼+Z세대)세대 흡연자를 집중 공략한다는 계획이다.

22일 업계에 따르면 BAT는 최근 편의점주 대상으로 ‘던힐 글로벌 에디션’ 3종의 사전 발주를 진행 중이다. 출시 제품은 △던힐 뉴욕 에디션 △던힐 런던 에디션 △던힐 파리 에디션 등으로 모두 캡슐 기능이 탑재된 제품이다. 가격은 각각 4500원으로 동일하다.

이번 제품은 국가별 도시명을 테마로 한 한정 디자인과 향 선택 요소가 결합된 이른바 ‘글로벌 시티 블렌드’ 콘셉트다. 캡슐 담배는 담배 특유의 독하고 매캐한 향 대신 특정한 향이 나도록 설탕·감미료·멘톨·바닐린·계피·생강 등을 첨가해 만든 제품을 말한다.

BAT는 최근 국내 시장에서 캡슐 담배 라인업을 강화해 왔다. 앞서 출시된 ‘던힐 파인컷 스무스 크러쉬’, ‘던힐 멜로 크러쉬’ 등은 냄새 저감 기술과 부드러운 목 넘김을 결합해 젊은 흡연층 중심으로 긍정적인 반응을 이끌었다.

글로벌 에디션 3종은 냄새 저감 기술에 감각적인 디자인을 접목해 브랜드 정체성을 재정립하려는 시도로 풀이된다. ‘브랜드 고급화’와 ‘제품 다변화’를 동시에 겨냥한 이른바 복합 전략인 셈이다.

아울러 BAT가 글로벌 에디션 3종을 선보인 것은 최근 급증하고 있는 캡슐 담배 수요에 대응하기 위한 전략적 선택으로 보인다. 실제 전자담배 확산으로 연초 시장의 전반적인 규모는 줄었지만, 캡슐 담배에 대한 수요는 오히려 느는 추세다.  ‘향’과 ‘경험’을 중시하는 MZ세대 흡연자들이 캡슐 담배 주요 소비층으로 떠오르고 있기 때문이다.

지난 2022년 질병관리청이 발표한 ‘가향담배 사용현황 및 건강에 미치는 영향연구’에 따르면 만 13~39세 흡연자 중 가향담배 사용자는 2016년(64.8%) 대비 2022년(77.2%) 12%포인트(p) 증가했다. 

캡슐 담배는 일반 연초에 비해 자극이 적고 잔향이 덜 남는 점이 소비자 선호 요인으로 꼽힌다. 특히 향을 선택할 수 있는 구조 덕분에 단순한 흡연을 넘어 개인의 취향을 반영한 ‘큐레이션 소비’가 대세가 됐다. 

BAT는 이번 글로벌 에디션 3종을 통해 ‘프리미엄 캡슐’ 시장을 선도하다는 계획이다. 국내 시장에선 KT&G의 ‘에쎄 체인지’ 시리즈, ‘레종’ 브랜드 등과 경쟁 구도를 형성하고 있다.

BAT 관계자는 ‘글로벌 에디션 3종 출시’와 관련해 “내부적으로 확정된 게 없다”고 말했다.