온라인몰 10곳 중 4곳, 리뷰 알고리즘 ‘깜깜이’…"소비자 신뢰 흔들"

국내 주요 온라인몰 상당수가 자체 알고리즘을 활용해 리뷰를 정렬하고 있지만, 그 기준을 공개하지 않아 신뢰도 논란이 제기되고 있다. 서울시 전자상거래센터는 25일 발표한 ‘온라인몰 리뷰 정책 실태조사’에서 이 같은 문제점을 지적했다.

조사는 5월 16일부터 6월 30일까지 의류, 종합, 식품, 화장품 등 7개 분야의 온라인몰 50곳을 대상으로 이뤄졌다. 조사 결과, 33곳(66%)이 ‘인기순’, ‘베스트순’, ‘랭킹순’ 등 자체 알고리즘으로 리뷰를 기본 정렬하고 있었으며, 그 중 18곳(36%)은 알고리즘 기준조차 공개하지 않았다.

대부분의 온라인몰은 평점이 높고 긍정적인 리뷰를 상단에 배치하는 경향을 보였으며, 평점이 낮더라도 소비자들에게 ‘도움이 되는 리뷰’를 별도로 강조하는 사례는 거의 없었다.

리뷰 정렬 방식을 소비자가 직접 설정할 수 있는 기능도 부족했다. 사진·동영상 리뷰 보기(98%), 최신순·오래된 순(96%) 같은 기본 옵션은 대부분 제공했으나, ‘댓글 많은 순’ 정렬 기능을 제공하는 곳은 단 1곳뿐이었다. 또한 대가성 리뷰(체험단 리뷰) 여부를 명확히 표시하거나 해당 리뷰를 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 4곳에 불과했다.

서울시는 “리뷰는 전자상거래에서 소비자의 구매 결정에 중요한 역할을 한다”며 “긍정 리뷰 위주로 노출되는 정렬 방식은 소비자의 올바른 선택을 방해할 수 있다”고 지적했다.

해외 주요 온라인몰은 보다 소비자 친화적인 리뷰 정책을 운영하고 있다. 미국 코스트코(Costco)와 일본 라쿠텐(Rakuten)은 가장 도움이 되는 긍정적 리뷰 1개와 비판적 리뷰 1개를 최상단에 노출해 상품의 장단점을 비교할 수 있도록 한다.

세포라(Sephora)는 대가성 리뷰에 ‘incentivized’라는 문구를 표시하고, 해당 리뷰를 제외한 후기만 볼 수 있는 옵션을 제공한다. 아마존(Amazon) 역시 소비자 평가를 기반으로 유용한 긍정·부정 리뷰를 자동으로 선별해 보여준다.

서울시는 이번 조사 결과를 바탕으로 리뷰 알고리즘의 투명성 확보를 위해 관계기관에 기준 공개 의무화 등 제도 개선을 건의하고, 리뷰 정책 모니터링을 강화할 계획이다.