동서식품 맥심, 일상을 ‘색’다르게 만든다…감성 경험 브랜드로 진화

동서식품의 ‘맥심(Maxim)’이 40년 넘게 이어온 커피 브랜드를 넘어 감성·경험 중심의 소비 트렌드를 반영한 ‘일상 경험 브랜드’로 재도약하고 있다. 기능보다 정서적 만족과 즐거움을 중시하는 ‘필코노미(Feelconomy)’ 흐름이 본격화되면서, 맥심은 브랜드 메시지인 ‘행복’을 시각·감각·체험 중심의 콘텐츠로 재해석하며 다양한 세대와 접점을 넓히고 있다.

24일 동서식품에 따르면, 맥심의 브랜드 확장 전략은 ‘컬러’에서 시작된다. 동서식품은 ‘행복에도 컬러가 있다면’이라는 콘셉트로 ‘컬러 오브 맥심’ 스페셜 패키지를 출시했다. 맥심 모카골드·화이트골드·슈프림골드 등 대표 라인업의 시그니처 컬러를 활용해 타월·슬리퍼·의자커버·컵 등 실생활 굿즈를 구성한 것이 특징이다.

특히 종이컵 사용 습관을 유형화한 ‘MCTI(Maxim Cup Type Indicator)’ 컵 굿즈는 소비자들 사이에서 밈(Meme)처럼 확산되며 화제를 모았다. ‘완벽형·파괴형·개방형·불안형’ 등 개인 습관 기반의 유형 분석이 사회관계망서비스(SNS) 상에서 놀이처럼 공유되며 맥심 브랜드에 ‘색다른 재미’를 더했다.

미니언즈, 카카오프렌즈, 유니버설 스튜디오 등과의 협업 패키지 역시 브랜드의 친근함을 강화하며 젊은 세대 팬덤을 넓히는 역할을 하고 있다.

맥심은 팝업스토어를 통해 브랜드를 직접 체험하는 경험을 성숙시켜왔다.

올해 선보인 경주 ‘맥심가옥’은 한옥 공간에 브랜드 감성을 녹여낸 공간 프로젝트로, 방문객들은 맥심 커피믹스로 만든 시그니처 메뉴부터 미니 맷돌 그라인딩 체험, 가배 기미상궁 이벤트 등 이색 프로그램을 즐길 수 있었다. 총 6만9000여 명이 방문하며 지역 관광 자원과의 결합 가능성까지 확인했다.

지난해에는 전북 군산시 월명동 골목을 브랜드 체험 공간으로 재구성한 ‘맥심골목’ 프로젝트가 큰 반향을 일으켰다. 로컬 상점 5곳과 협업해 골목 전체에 커피믹스·솔루블·원두·RTD(Ready to Drink) 제품 체험 요소를 배치하며 한 달간 12만명이 다녀갔다.

이 프로젝트는 ‘제33회 소비자가 뽑은 좋은 광고상’ OOH 부문을 수상하는 등 체험형 브랜딩의 완성도를 인정받았다.

동서식품은 지난 2015년 제주 ‘모카다방’을 시작으로 성수 ‘모카책방’, 부산 ‘모카사진관’, 전주 ‘모카우체국’, 합정 ‘모카라디오’ 등 전국 순회 팝업을 운영해 왔고 누적 방문객은 55만명을 넘어섰다.

동서식품 관계자는 “맥심은 오랜 시간 동안 소비자와 함께하며, 일상 속 색다른 재미와 브랜드만의 독특한 경험을 토대로 브랜드의 메시지인 ‘행복’을 전해왔다”며 “앞으로도 다양한 세대가 맥심과 함께 특별한 순간을 경험할 수 있도록 지속 노력할 계획”이라고 말했다.