월마트, AI 쇼핑 에이전트 '스파키'에 광고 도입 검토

월마트가 새롭게 도입한 AI 쇼핑 에이전트 '스파키(Sparky)'에 광고 기능을 적용하는 방안을 검토하고 있다. 챗봇 중심의 쇼핑 방식이 확산되는 가운데, AI 대화 환경을 새로운 수익원으로 전환하는 움직임이 본격화되고 있다는 분석이 나온다.

월스트리트저널(WSJ)에 따르면, 월마트는 일부 광고주와 함께 새로운 광고 형식인 '스폰서드 프롬프트(Sponsored Prompt)'를 스파키에 시험 적용했다. 스파키는 고객 리뷰 요약, 제품 비교, 상황별 추천까지 제공하는 AI 기반 쇼핑 도우미로, 월마트 앱에 지난 6월 도입됐다.

테스트에서 사용자는 월마트 홈페이지에 노출된 스폰서드 프롬프트를 클릭하면 스파키의 답변을 확인한 뒤, 해당 제품을 바로 구매할 수 있는 광고를 이어서 볼 수 있었다. 예를 들어 '카페인이 가장 많은 에너지 음료는?'이라는 광고형 질문을 누르면 스파키의 답변 아래 구매 버튼이 함께 표시되는 방식이다.

월마트가 광고주에게 설명한 자료에 따르면, 이 기능은 "브랜드 참여와 개인화된 제품 추천을 결합한 형태"로 설계됐다. 다만 초기 테스트에서는 사용자 참여율과 클릭률이 낮았던 것으로 알려졌다.

AI 쇼핑 에이전트는 소비자를 대신해 자율적으로 제품을 탐색·비교하는 기능을 갖추고 있어 향후 전통적인 검색·판촉 방식을 대체할 가능성이 제기된다.

시장조사업체 e마케터는 올해 미국 e커머스 소비가 1조 2700억 달러를 넘어 전년 대비 17% 가까이 증가할 것으로 내다봤다. 리테일 업계는 이러한 성장세 속에서 AI 기반 개인화 추천이 매출 확대의 핵심 수단이 될 것으로 보고 있다.

월마트 역시 AI 역량 강화에 속도를 내고 있으며, 직원·개발자·공급업체용 AI 에이전트까지 범위를 확대해 전사적 활용 체계를 구축하고 있다. 최근에는 오픈AI와의 협력을 통해 미국 ChatGPT 이용자가 챗봇 내에서 월마트 제품을 직접 구매할 수 있도록 하는 기능도 준비 중이다.

월마트는 고마진 광고 사업을 핵심 성장축으로 삼고 있다. 비지오(Vizio) 인수 효과까지 반영된 최근 분기 글로벌 광고 매출은 53% 증가했다. 저마진 구조의 식료품 중심 매출을 보완하기 위한 전략적 선택이다.

경쟁사 아마존은 AI 쇼핑 어시스턴트 '루퍼스(Rufus)'를 통해 이미 광고 모델을 확대하고 있다. 루퍼스는 스폰서드 프롬프트 기능을 북미에 도입했으며, 아마존은 이를 통해 연간 100억 달러 이상의 추가 매출을 창출할 것으로 예상하고 있다. 루퍼스를 사용한 고객은 구매 전환율이 60% 높다는 분석도 나왔다.

비록 스파키 테스트의 참여율은 낮았지만, 광고주들은 향후 챗봇 환경에서 광고가 어떻게 구현될지 판단하기 위해 초기 단계부터 적극 테스트를 원하는 분위기다.

디지털 마케팅 기업 티누이티(Tinuiti)의 사이먼 폴튼 부사장은 "광고주들은 에이전틱 쇼핑이 매출에 어떤 영향을 줄지 파악하는 데 관심이 크다"고 설명했다.

월마트는 스폰서드 프롬프트 시험 결과를 기반으로 후속 단계를 검토하고 있으며, AI 기반 챗 경험을 새로운 광고·판매 채널로 확장할지 여부를 논의 중이다.