‘생수판’ 뒤흔드는 PB…절대강자 제주삼다수마저 ‘움찔’

국내 먹는샘물(생수) 시장 1인자인 제주삼다수 점유율이 올해 처음 40% 아래로 하락한 것으로 나타났다. 고물가에 따른 소비 양극화 현상과 PB(자체 브랜드) 상품들의 마케팅 강화가 맞물리면서 ‘생수판’ 흔들기에 성공한 모습이다.

4일 유통업계에 따르면 지난 8월 기준 제주삼다수의 국내 오프라인 생수 소매시장 점유율이 39.4%를 기록했다.

제주삼다수는 한때 점유율 과반을 넘보던 시절도 있었지만 최근 5년간 2019년 42.2%, 2020년 42.8%, 2021년 42.6%, 2022년 42.8%, 2023년 40.3% 등 지속 하락세를 보였고 끝내 40%선 무너진 것이다.

최근 편의점, 마트 등 유통업체가 독자적으로 기획·제조해 자체 판매하는 PB상품이 늘면서 경쟁력 약화된 결과였다. 고물가에 따른 소비 양극화로 생수부문 역시 가성비를 최우선시하는 소비자들이 늘면서 이 현상에도 더욱 힘이 실렸다.

국내 생수시장 내에는 제주삼다수에 이어 2위 롯데 아이시스, 3위 농심 백산수 등이 순위권에 포진하고 있지만 생수시장 확대 현상도 순위권 이하의 ‘박리다매형’ PB상품들이 주도하고 있는 상황이다.

실제로 PB상품 판매율뿐만 아니라 스파클 및 탐사수를 제조·판매하는 삼정샘물, 풀무원샘물 및 석수를 생산하는 기쁜우리샘물, 크리스탈 샘물을 만드는 씨엠 등 중소 생수 제조사 실적도 지난해부터 급증하고 있다.

그 덕에 브랜드별로 친환경, 패키징, 모델 등 마케팅 역시 심화 중이며 전체적인 시장 규모는 지난해 기준 이미 2조3000억원대를 훌쩍 넘어선 상태다. 지난 2010년 시장규모가 약 3900억원이었던 것에 비하면 10여년 새 8배 규모로 성장한 셈이다.

현재 국내 생수시장은 60여개 제조사와 200여개 브랜드가 경쟁하고 있어 소비자들은 브랜드, 수원지, 가격 등에 따라 생수를 개인 취향별로 골라 마실 수 있다.

업계 관계자는 “생수시장이 아무리 커지더라도 순위권 내에 있는 생수 브랜드들의 시장 점유율에 변화를 주는게 쉽지 않은데, 오히려 ‘기타’로 분류되는 PB상품들의 움직임이 훨씬 더 역동적이게 나타나면서 절대강자 제주삼다수를 흔들었다”고 설명했다.

이어 “이커머스 채널이나 편의점 등 각종 유통채널에서 판매하는 PB 생수 제품들은 전통적 생수 브랜드에 비해 상대적으로 저렴하다. 고물가 시대에 ‘가성비’를 표방하는 PB 생수시장 자체가 커지면서 이들 채널에 생수를 공급하는 중소 제조사들도 함께 수혜를 입고 있다”고 덧붙였다.

위기감을 느낀 제주삼다수에도 변화의 움직임이 나타나고 있다. 10·20대 젊은층과 외국인 등으로 고객층을 넓히기 위해 최근 서울 종로구 익선동 누디트익선에 팝업스토어를 열고 시음·게임 등 체험형 프로그램을 개최한 데다, 신규 가입자를 늘리고자 가수 임영웅을 신규 모델로 교체하기도 했다.

제주특별자치도개발공사 백경훈 사장은 “가격 경쟁력과 타 브랜드 대비 부족한 프로모션, 고물가에 따른 소비패턴 변화 등이 시장 점유율 하락의 원인”이라고 꼽으며 “직접 판매 채널을 확대해 유통구조를 혁신하고 쿠팡과 협력해 온라인 판매를 확대하는 등 점유율을 높이기 위해 힘쓸 것”이라고 구체적인 계획을 밝혔다.