‘TV 부진’ 홈쇼핑…뉴노멀 된 ‘멀티 채널’ 전략

홈쇼핑 업계가 TV 중심의 한계를 극복하기 위해 ‘멀티 채널’ 전략을 가속화하고 있다. TV 매출 비중이 빠르게 줄어드는 가운데 모바일·숏폼·유튜브·라이브커머스 등 다양한 채널을 아우르는 ‘멀티 채널’이 사실상 새로운 표준이 된 것이다.

3일 업계에 따르면 홈쇼핑 4사(CJ온스타일·GS샵·롯데홈쇼핑·현대홈쇼핑)의 올해 2분기 실적은 전반적으로 부진했다. 매출은 CJ온스타일만 증가했고 나머지 3개사는 감소세를 기록했다. 영업이익 역시 현대홈쇼핑만 전년 동기 대비 늘었을 뿐 다른 업체들은 역성장을 면치 못했다.

TV홈쇼핑 시장 침체의 핵심 요인으로는 스마트폰 확산 이후 소비자들의 온라인 쇼핑 이동이 꼽힌다. 여기에 송출수수료 부담이 직격탄이 되고 있다. 실제 TV홈쇼핑 7개사의 방송 매출 대비 송출수수료 비중은 70%에 달해 수익성 개선이 어려운 구조다.

업계 관계자는 “채널 송출비가 과도하다 보니 아무리 매출을 늘려도 이익 개선으로 연결되지 않는다”면서 “업계 전체가 새로운 수익원을 찾아야 하는 압박을 받고 있다”고 말했다.

실제 각 사는 멀티 채널 전략으로 돌파구를 모색 중이다. CJ온스타일은 ‘원플랫폼 2.0’ 전략을 내세워 모바일 앱을 영상 중심으로 전면 개편했다. 기존 TV 중심 편성을 넘어 숏폼·라이브커머스 등 디지털 콘텐츠를 강화해 MZ세대를 중심으로 한 모바일 고객층 확보에 속도를 내고 있다.

특히 인공지능(AI), 확장현실(XR) 등 차세대 기술을 접목한 몰입형 라이브 커머스도 선보이고 있다. 단순 판매를 넘어서 고객이 콘텐츠에 몰입할 수 있는 고부가가치 영상을 경쟁력으로 내세운 것이다. 첫 번째 카테고리는 패션이다. AI 캐릭터를 구현해 착용 모습을 사실감 있게 구현하고 사이즈별 디테일과 패션 스타일링까지 완성도를 높였다.

CJ온스타일은 향후에는 뷰티, 리빙, 여행 등 다양한 카테고리로 AI 콘텐츠를 확대할 방침이다. GS샵은 최근 홈쇼핑 방송과 라이브 커머스 영상을 숏폼 콘텐츠로 보여주는 숏픽 서비스를 정식 오픈했다.

숏픽은 GS샵이 보유한 TV홈쇼핑, 데이터 홈쇼핑, 라이브 커머스 채널에서 송출된 상품 판매 영상을 1분 내외로 편집해 보여주는 숏폼 콘텐츠다. GS샵이 숏픽을 꺼내든 이유는 ‘쇼츠’, ‘릴스’, ‘틱톡’ 등 짧고 간결한 영상을 의미하는 숏폼이 모바일 콘텐츠 대세 트렌드로 자리 잡았기 때문이다. 

GS샵은 브랜드 아이덴티티(BI)도 모바일 중심으로 개편했다. 가장 큰 변화는 로고다. 스마트폰과 같은 작은 화면에서도 형태가 선명히 보이도록 색상은 단일 톤으로 단순화했다. 라이브 커머스 채널인 ‘샤피라이브’를 ‘모바일 라이브(MOBILE LIVE)’로 변경했다. ‘모바일 앱’ 서비스란 점을 직관적으로 전달하기 위해서다.

GS리테일 관계자는 “이번 리뉴얼은 TV와 PC에서 시작된 온라인 쇼핑이 모바일 중심으로 이동한 시대 흐름을 반영한 것”이라며 “TV와 모바일 전 채널에서 일관된 브랜드 경험을 제공할 것”이라고 말했다.

롯데홈쇼핑도 TV, 모바일, SNS, 유튜브 등 차별화 상품을 다양한 판매 채널에서 선보이는 ‘원 소싱 멀티채널(One Sourcing Multi Channel)’ 방식을 통해 탈TV를 가속화하고 있다. 최근에는 업계 최초로 유튜브에서 건강식품을 론칭했다.

통상 TV홈쇼핑에서 상품을 우선 공개하고 다른 채널로 확장하는 방식이 일반적이다. 그러나 롯데홈쇼핑은 유튜브 선공개 후 바로 구매까지 연결되는 구조를 만들었다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “차별화 상품을 다양한 채널에서 선보이는 ‘멀티 채널 상품 프로바이더’ 전략의 일환”이라고 설명했다.

현대홈쇼핑은 해외로 눈길을 돌리고 있다. 지난해 업계 최초로 모바일 라이브커머스 채널 ‘쇼라’의 간판 코너를 통해 해외 직영·아울렛 매장에서 현지 생중계를 진행했다. 희소성 높은 상품을 실시간 소개하는 ‘글로벌 라방’으로 차별화에 나선 것이다. 올해부턴 프랑스 샤토에서 이색 방송을 진행 중이다.

허은정 작가가 10년째 거주 중인 샤토 성을 배경으로 고객과 ‘소통형 랜선 집들이’ 형태로 진행되는 토크쇼다. 여기에서 실제 허 작가가 사용하는 프랑스 유명 헤리티지 상품을 소개하는 방식이다. 현대홈쇼핑 관계자는 “국내에서 쉽게 볼 수 없었던 상품들을 소개해 고객 경험을 확대하고 차별화된 경쟁력을 이어갈 것”이라고 말했다.