中 교류 재개 시동…화장품주, 공매도 과열 종목 오명 씻어내나

중국과의 교류 재개 기대감이 고조되면서 최근까지 국내 화장품주를 짓눌렀던 공매도 과열 현상도 한풀 꺾이고 있다.

정부의 단체관광객 무비자 입국 허용과 중국 내 외국 콘텐츠 규제 완화 조치가 맞물린 가운데 사실상 ‘한한령’ 해제 전망이 부각되면서, 이 업종에 대한 투자심리가 개선되고 K뷰티 산업 전반이 새로운 활력을 얻고 되살아나는 분위기다.

17일 유통업계에 따르면 정부는 관광산업과 지역경제 활성화를 위해 9월 29일부터 내년 6월 30일까지 중국 단체관광객의 무비자 입국을 한시적으로 허용한다고 발표했다. 특히 10월 초 국경절 연휴에는 대규모 유커 유입이 예상되며 면세와 유통, 화장품 업종에 대한 투자심리를 자극하고 있다.

여기에 중국 국가광파전시총국(NRTA)은 최근 ‘우수 해외 프로그램 도입 및 방송 촉진’ 방침을 공식화했다. 사실상 외국 콘텐츠 장벽을 낮추는 방향으로 정책 기조가 바뀐 것이다. 한류 콘텐츠를 대상으로 했던 비공식적 제약이 9년 만에 풀릴 가능성이 제기되면서 콘텐츠와 화장품 등 연관 산업 전반에 훈풍이 기대되고 있는 상황이다.

이렇듯 중국 시장에 대한 회복 기대감이 커지면서 화장품주는 공매도 과열 우려를 잠재우며 다시금 주목을 받고 있다. 실제로 8월에는 LG생활건강, 한국콜마, 코스맥스 등 주요 종목들이 공매도 과열 종목으로 다수 지정되며 우려가 커졌지만 한중 교류 재개 신호가 나오면서 공매도 매물 자체도 점차 잦아들고 있다. 주가 조정 이후 저가 매수 기회를 엿보는 투자자들도 늘어나고 있는 것으로 파악됐다.

업계 전문가들은 중국 인바운드 소비 회복이 화장품 종목의 실적 개선으로 이어질 가능성이 높다고 본다. 특히 ODM 대표 기업인 코스맥스와 한국콜마, 브랜드 기업 아모레퍼시픽 등은 글로벌 채널 재정비와 프리미엄 제품군 확대를 통해 하반기 수출 확대를 준비하고 있는 상황이기도 하다. 일부 증권사들 역시 실적 변동성에도 불구하고 이들 종목을 저평가 상태로 판단해 매수 타이밍으로 해석하고 있다.

다만 중국 시장에 대한 기대감 이면에 여전히 해결되지 않은 구조적 과제가 존재한다는 점은 리스크다. 현재 국내 화장품 업계는 ODM·OEM 중심의 시장 구조에서 경쟁이 과열되면서 중소 제조사는 가격 압박과 마진 축소에 직면해 있다.

인디 브랜드의 성장과 글로벌 브랜드와의 협업 확대로 생산 주체가 다양해지는 반면, 막대한 마케팅 비용과 단가 경쟁 심화는 업계 전반에 부담 요인으로 작용하고 있는 것이다.

또 중국의 콘텐츠 규제가 완전히 해제된 것도 아니다. 분야별 규제 해제 속도에 차이가 있으며 공연과 광고 등은 여전히 별도 심사 체계를 따른다. 실제로 하이난에서 예정됐던 대형 K팝 공연이 허가를 받지 못해 연기된 사례는 규제 완화가 모든 영역에 일괄 적용되지는 않음을 보여준다.

이에 전문가들은 당분간 화장품주가 회복과 조정 사이에서 등락을 반복할 가능성이 높다고 본다. 결국 실적에 기반한 선별적 접근이 필요하며 단기 기대감보다는 장기 성장성과 글로벌 전략 실행 능력을 중심으로 투자 판단을 해야 한다는 것이다.

업계 전문가는 “중국과의 교류 재개는 K뷰티 산업에 분명한 기회지만 시장 구조 자체가 팬데믹 이전과는 달라졌다는 점을 감안해야 한다. 단기 기대보다는 장기적 관점에서 브랜드 경쟁력과 글로벌 전략 실행력을 갖춘 기업에 주목할 필요가 있다”고 조언했다.